“下一位”“孩子，忙一晚上了，喝點(diǎn)水吧?！敝蛋噌t(yī)生抬起頭，發(fā)現(xiàn)面前的“患者”竟是自己的父親。近日，這段“父掛號(hào)見(jiàn)醫(yī)生兒子，相見(jiàn)只為讓你歇會(huì)兒”的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳。視頻中，一位老人來(lái)京看望醫(yī)生兒子，正逢其值夜班患者不斷，最后掛號(hào)以“患者”身份與兒子相見(jiàn)。（1月31日新京報(bào)）

形象宣傳的目的是為了傳播觀點(diǎn)和塑造形象，尤其是在某一行業(yè)的口碑不佳，某一群體的形象堪憂時(shí)。但有時(shí)，形象宣傳的結(jié)果，卻可能是引起受眾的“逆反心理”——人們不僅沒(méi)有接受一種觀點(diǎn)，認(rèn)同一種形象，反而會(huì)因?yàn)樾麄鞯目桃馔怀觯黾觾?nèi)在的反感。這一點(diǎn)，在北京大學(xué)人民醫(yī)院的宣傳片中也存在。這倒不是說(shuō)，宣傳片做得不夠好，或者說(shuō)宣傳片不需要，通過(guò)講一個(gè)溫情故事的方式消除誤解是宣傳的常用手段；也不是說(shuō)，片中的故事顯得矯情，故事在現(xiàn)實(shí)中有其原型，那些久不能見(jiàn)孩子的父母，自然能夠作出掛號(hào)見(jiàn)兒子的舉動(dòng)。

問(wèn)題是，宣傳片所傳遞出的溫情，以及塑造的醫(yī)生形象，在現(xiàn)實(shí)看病貴看病難問(wèn)題的擠壓下，缺少持久的感動(dòng)人的力量——感動(dòng)源自感到，若這樣的情形只能出現(xiàn)在宣傳片中，即便有所謂的感動(dòng)，感動(dòng)也只是瞬間而已。這一點(diǎn)并不難理解。宣傳片并不是人們看到的全部。當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中看到與宣傳片不同的現(xiàn)象、問(wèn)題時(shí)，他們的思考和感悟自然不會(huì)只停留在宣傳片層面。甚至，在現(xiàn)實(shí)的對(duì)比和反思中，人們會(huì)對(duì)宣傳片的內(nèi)容作出重新的認(rèn)定和界定——這是真還是假，這是細(xì)節(jié)的真還是整體的真？在信息多元和觀念開(kāi)放的社會(huì)，決定人們認(rèn)知的不可能再是一部形象宣傳片。

這就是問(wèn)題的癥結(jié)所在。一方面，看病貴看病難造成了醫(yī)患關(guān)系的緊張。這種緊張因?yàn)閭€(gè)別醫(yī)生的醫(yī)德缺失而加劇，因?yàn)榛颊邔?duì)醫(yī)生群體的誤解、誤會(huì)而加深。所以，必須緩解日益緊張的醫(yī)患關(guān)系，必須消除患者與醫(yī)生之間的不對(duì)稱，必須塑造更加親近患者、更加敬業(yè)的醫(yī)生形象，這是讓患者和醫(yī)生可以走得更近的一個(gè)路徑；但另一方面，看病貴看病難的根本問(wèn)題沒(méi)有解決，患者依然承受著看病貴看病難衍生的所有問(wèn)題，醫(yī)生也處于不堪重負(fù)的經(jīng)濟(jì)、體力、心理、輿論等諸多壓力的綜合作用之下。結(jié)果就是，宣傳片看上去很動(dòng)人，但輿論卻依然在以站隊(duì)的姿態(tài)審視這種宣傳——有人感動(dòng)，也有人無(wú)動(dòng)于衷。

該怎么面對(duì)和解讀輿論的站隊(duì)？一種態(tài)度可以是，斥責(zé)公眾的情緒化，將宣傳片引起的逆反效果歸結(jié)為公眾的不理性，并堅(jiān)定認(rèn)為宣傳片具有感人的力量。這種態(tài)度雖然捍衛(wèi)了最初的傳播動(dòng)機(jī)，但是無(wú)法保證最后的宣傳效果——受眾的反應(yīng)并不是傳播者強(qiáng)調(diào)自身傳播意圖就可以決定的。即便，傳播者真的被自己感動(dòng)了，傳播對(duì)象也可以不為所動(dòng)。還有一種態(tài)度是，認(rèn)清輿情的復(fù)雜與輿論的訴求，明白宣傳片引起選擇性解讀的深層原因是什么，并將真正的問(wèn)題揭示出來(lái)，把真正的議題擺上議程。雖然，這種直面問(wèn)題的做法缺少感動(dòng)人的故事性，不如父親掛號(hào)見(jiàn)醫(yī)生兒子有情節(jié)，但是，這種直面會(huì)讓人感覺(jué)到議題的共鳴，會(huì)讓人看到解決問(wèn)題的勇氣與魄力。

當(dāng)然，這不是說(shuō)醫(yī)療行業(yè)的宣傳片不重要，在一個(gè)酒香也怕巷子深的傳播時(shí)代，任何群體和行業(yè)都需要良好的傳播意識(shí)。這種傳播意識(shí)能夠消除誤解、增加理解，能夠讓事情處理得更容易，也能夠讓不同利益方比較順暢地達(dá)成共識(shí)。只是，共同體不是僅靠宣傳片就可以達(dá)成和建立的，共同體首先源自利益的共通和話語(yǔ)的共同，如果宣傳片還只是單向的形象宣傳，而不能夠觸及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題和實(shí)際潛在的訴求，則宣傳片做得越精致，受眾反而可能覺(jué)得越有距離感。所以，形象宣傳片既要學(xué)會(huì)講故事，講美感，還要學(xué)會(huì)講問(wèn)題，講共鳴。只有產(chǎn)生感同身受的感覺(jué)，才能產(chǎn)生所謂感動(dòng)。（李劭強(qiáng)）