2018年是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵一年。文化和旅游部的組建不僅為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃除機(jī)制障礙，提供資源與政策保障，更在提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，滿足人民美好生活需要等方面意義重大。人民對(duì)美好生活的新期待，為文化發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，催生出巨大的文化消費(fèi)市場(chǎng)。怎樣依托自然資源和文化資源，在追尋“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的過(guò)程中，讓人們把美帶回生活，是新形勢(shì)下文化產(chǎn)業(yè)亟待思考的問(wèn)題。

追尋“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，還要把美帶回生活

博物館、美術(shù)館一般地處城市核心地帶，是綜合文化資源的旅游場(chǎng)景，某種意義上說(shuō)，博物館、美術(shù)館等文化機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)國(guó)家或者一座城市凝練的文化符號(hào)。相比博物館而言，美術(shù)館依托藏品的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)歷史較短，研發(fā)成本較高，這一方面是因?yàn)槊佬g(shù)館的展覽活動(dòng)相對(duì)密集，展覽周期短，展品更替頻繁；另一方面是因?yàn)槊佬g(shù)館的資源當(dāng)下性強(qiáng)，內(nèi)容發(fā)散性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)性弱，因此在開(kāi)發(fā)定位上不如博物館明確，易陷入研發(fā)方向模糊的困局。同時(shí)，美術(shù)館文創(chuàng)作為行業(yè)新興，缺少借鑒經(jīng)驗(yàn)和參照模板，行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系不足。

中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心外景

因此，美術(shù)館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，首先應(yīng)細(xì)分優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，深挖自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，不能人云亦云，更不能一味地照抄照搬。

那么美術(shù)館的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

第一，落腳點(diǎn)在“美”。第二，美術(shù)館更易貼近“生活”。第三，美術(shù)館的美育氣氛更加活躍。

作為中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)美術(shù)館——中國(guó)美術(shù)館是文化和旅游部首批確認(rèn)的7家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位之一。談到美術(shù)館文創(chuàng)的意義，中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)吳為山表示：“美在生活，藝術(shù)家創(chuàng)造的美來(lái)源于生活，同樣，將美帶回生活，美美相融，美美共生，構(gòu)成生活與藝術(shù)的永恒對(duì)話。這是文創(chuàng)的意義所在?！?/p>

來(lái)到中國(guó)美術(shù)館參觀臨摹的小朋友

文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，首先要研究人們的生活，結(jié)合大眾生活的特點(diǎn)研發(fā)什么樣的產(chǎn)品適合大家的生活。美術(shù)館在轉(zhuǎn)化“美”的力量時(shí)具有天然優(yōu)勢(shì)，也更具親和力。美術(shù)館的藏品既有古代文化經(jīng)典，又有現(xiàn)當(dāng)代文化精品，作品中所折射出對(duì)當(dāng)代生活與社會(huì)的哲思，拉近了藝術(shù)與生活的距離。美術(shù)館展覽的作品材質(zhì)多樣，從傳統(tǒng)的國(guó)油版雕，到綜合材料新媒體VR技術(shù)都能與美術(shù)館的場(chǎng)域無(wú)縫銜接，省去了技術(shù)與藝術(shù)之間不必要的互釋?zhuān)簿蛷男问缴虾途裆吓c觀眾走得更近。正是由于這些優(yōu)勢(shì)，美術(shù)館更容易“接地氣”，美育的氣氛更加活躍，這也是為什么近年來(lái)，美術(shù)館以?xún)和▽W(xué)校）為主，以家庭為單位的參觀群體更多了，一年內(nèi)多次參觀的群體更多了。

培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣，讓美的體驗(yàn)得到延續(xù)

通過(guò)調(diào)查研究，消費(fèi)者對(duì)美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的期待已從旅游紀(jì)念轉(zhuǎn)為使美的體驗(yàn)得到延續(xù)，需求中既包括實(shí)物類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也包括知識(shí)分享、教育培訓(xùn)、數(shù)字化體驗(yàn)等服務(wù)類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2017年初，中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心正式開(kāi)放，這是集藝術(shù)商店、藝術(shù)書(shū)店、咖啡休閑、文創(chuàng)活動(dòng)、藝術(shù)沙龍于一體的綜合性文化空間。秉承這樣的理念，中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心研發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也開(kāi)設(shè)了“讓美延續(xù)”的公眾號(hào)，用于招募、傳播、分享文化創(chuàng)意產(chǎn)品及體驗(yàn)活動(dòng)。

“人人都是創(chuàng)意家”法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)小小創(chuàng)意家們體驗(yàn)設(shè)計(jì)服飾

齊白石工筆小蟲(chóng)系列衍生品 冰箱貼

其中最受歡迎的體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)屬“人人都是創(chuàng)意家”項(xiàng)目，該項(xiàng)目分為四個(gè)板塊，分別關(guān)照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不同層面。啟動(dòng)一年來(lái)，共策劃活動(dòng)百余場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。內(nèi)容有依托館藏的創(chuàng)意手工工作坊，如“潮酷達(dá)人齊白石——親子工作坊”；也有聚焦傳統(tǒng)手藝，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)，以講座、沙龍、座談會(huì)等方式傳播當(dāng)代中式生活方式，體驗(yàn)傳統(tǒng)旗袍、京繡、拼布、盤(pán)扣等的制作方式；也有邀請(qǐng)藝術(shù)類(lèi)“爆款”APP《折扇》《榫卯》的開(kāi)發(fā)者，和觀眾分享互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)代如何將中國(guó)民藝推向世界等話題。

為何側(cè)重研發(fā)和推廣這類(lèi)文創(chuàng)體驗(yàn)項(xiàng)目，中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人高揚(yáng)坦言，除了知識(shí)分享、教育培訓(xùn)等服務(wù)職能外，更重要的是這類(lèi)活動(dòng)可以促進(jìn)美術(shù)館、消費(fèi)者與文創(chuàng)設(shè)計(jì)師三方的溝通，有助于產(chǎn)品定位，同時(shí)，美術(shù)館的美育與體驗(yàn)活動(dòng)是培養(yǎng)觀眾建立文化消費(fèi)習(xí)慣的方式之一。

美術(shù)館文創(chuàng)要依托藏品，做好IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)

美術(shù)館不僅是美的殿堂，美育的課堂，其歷史積淀中蘊(yùn)含的豐富文化價(jià)值，以及每一件藏品背后的故事，使得美術(shù)館成為天然的文化資源大IP。中國(guó)美術(shù)館館藏作品近11萬(wàn)，其中民間美術(shù)作品達(dá)6萬(wàn)余件，蘊(yùn)含著深植于民間的視覺(jué)文化基因。今年5月，中國(guó)美術(shù)館圍繞館藏版畫(huà)《三星圖》展開(kāi)的數(shù)字文創(chuàng)展正式對(duì)公眾開(kāi)放，同期推出一款名為“福祿壽”的手勢(shì)交互游戲和多款藝術(shù)衍生產(chǎn)品。這是中國(guó)美術(shù)館聯(lián)手?jǐn)?shù)字科技，通過(guò)年輕活潑的設(shè)計(jì)形象活化傳統(tǒng)文化的一次創(chuàng)新實(shí)踐，也是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，打磨辨識(shí)度高的文化形象，將藝術(shù)與科技相結(jié)合的一次有趣嘗試。手持如意的福星被蝙蝠簇?fù)碇?，象征學(xué)業(yè)有成的祿星騎著梅花鹿，南極老人壽星則捧著壽桃。一張簡(jiǎn)單的《三星圖》年畫(huà)，蘊(yùn)藏了豐富的人文藝術(shù)元素，具有無(wú)限的可讀性，也更容易讓人們產(chǎn)生共鳴。在此之前，中國(guó)美術(shù)館也曾根據(jù)福、祿、壽三位中國(guó)人熟知的神仙，和各種寓意豐富的傳統(tǒng)吉祥紋樣進(jìn)行了一系列的IP開(kāi)發(fā)，在品質(zhì)和銷(xiāo)量上都有亮眼的表現(xiàn)。

消費(fèi)者正在體驗(yàn)以“福祿壽”主題定制的手勢(shì)交互游戲

美術(shù)館IP的價(jià)值主要體現(xiàn)在為其他行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來(lái)源，IP的開(kāi)發(fā)只是第一步，IP的運(yùn)營(yíng)才是重中之重，運(yùn)營(yíng)的好壞，布局的維度，直接關(guān)系到一個(gè)好的IP，后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈能有多長(zhǎng)，能走多遠(yuǎn)，也直接關(guān)系到其帶來(lái)的總產(chǎn)值的大小。美術(shù)館IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，目前仍在試水階段，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化布局初期，首先應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，優(yōu)化與各產(chǎn)業(yè)鏈的接口，以開(kāi)放的姿態(tài)，最大限度地融入全生態(tài)鏈，才能在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的相互賦能。

美術(shù)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍在路上

近年來(lái)，國(guó)務(wù)院出臺(tái)一系列利好文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的政策意見(jiàn)，美術(shù)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)迎來(lái)新的契機(jī)，部分美術(shù)館在政策和經(jīng)費(fèi)上得到了政府扶持，開(kāi)發(fā)出許多有特色、受歡迎的產(chǎn)品。但就整個(gè)行業(yè)而言，真正做起來(lái)的美術(shù)館仍然是少數(shù)。

據(jù)介紹，參與試點(diǎn)的美術(shù)館單位共計(jì)22家，2016年開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品為800余件，收入691萬(wàn)元；2017年開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1200余件，收入727.5萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)收入正在不斷增長(zhǎng)。但從數(shù)據(jù)中，也可以看出開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的增速高于收入的增幅，這些新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品未來(lái)是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，還需等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師用年輕化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言再現(xiàn)傳統(tǒng)版畫(huà)視覺(jué)特征

中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心咖啡廳

目前，中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心定位是成為藝術(shù)衍生品品牌集合地、美術(shù)館文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)基地、文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌展示中心以及藝術(shù)衍生品人才培養(yǎng)中心。這樣的定位也透露出中國(guó)美術(shù)館為全國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展搭臺(tái)鋪路的信心與決心。目前，中國(guó)美術(shù)館計(jì)劃籌建全國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，在各地美術(shù)館之間形成一種長(zhǎng)效的合作機(jī)制，大力推進(jìn)文創(chuàng)授權(quán)業(yè)務(wù)等各類(lèi)平臺(tái)（眾籌眾創(chuàng)、版權(quán)交易）新模式探索，推進(jìn)品牌合作開(kāi)發(fā)，尋找藝術(shù)與時(shí)尚、金融、旅游、電影等產(chǎn)業(yè)各類(lèi)跨界合作模式，在藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)之間搭建平臺(tái)。

縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家政策上的扶植力度在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，其內(nèi)容、人才等資源的配比也越來(lái)越成熟。以故宮為代表的博物館文創(chuàng)是近年來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，其成功經(jīng)驗(yàn)和遇到的瓶頸問(wèn)題都對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的示范作用，值得美術(shù)館界認(rèn)真借鑒。同時(shí)，美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，需要開(kāi)放融合、著眼創(chuàng)新的沖勁，借助風(fēng)口和政策紅利沖上發(fā)展的快車(chē)道，而發(fā)展到一定的體量，就要建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一方面要培育出“我有他無(wú)”的不可替代產(chǎn)品，另一方面要有效規(guī)劃產(chǎn)業(yè)模式，融入、推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。（作者：楊子 單位：中國(guó)美術(shù)館）