上海家化表示，前三季度公司主銷(xiāo)渠道百貨和商超渠道延續(xù)了下降趨勢(shì)，仍然面臨較大的市場(chǎng)壓力，但年初至報(bào)告期末公司整體毛利率略有上升。面對(duì)挑戰(zhàn)，公司加大投入力度，深度發(fā)掘市場(chǎng)潛力，積極開(kāi)拓新興渠道，為進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

投資收益大幅下滑

導(dǎo)致凈利潤(rùn)預(yù)警

僅從三季報(bào)來(lái)看，上海家化的業(yè)績(jī)與今年前兩個(gè)季度相比并無(wú)太多不同。百貨、商超等主銷(xiāo)渠道持續(xù)低迷繼續(xù)拖累收入。公司為應(yīng)對(duì)行業(yè)下滑所進(jìn)行的一系列投入則對(duì)凈利潤(rùn)造成一定影響。不過(guò)，各品牌在主要渠道的市場(chǎng)份額則繼續(xù)有所增長(zhǎng)。

根據(jù)中怡康、尼爾森、情報(bào)通等第三方數(shù)據(jù)，2016年1-9月中國(guó)日化行業(yè)各銷(xiāo)售渠道中，百貨（護(hù)膚+彩妝）增速為-2.9%（截至8月）；大賣(mài)場(chǎng)洗浴類(lèi)增速為-5.2%、護(hù)理類(lèi)增速為-6.9%；超市洗浴類(lèi)增速為-2.9%、護(hù)理類(lèi)增速為-2.8%。

面對(duì)外部環(huán)境的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，公司加大品牌投入，多個(gè)品牌占據(jù)較高市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，佰草集在護(hù)膚彩妝百貨渠道中占比2.8%，排名第9，仍是前十中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌；六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)；美加凈在女性大眾手霜大流通渠道中占比16.5%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)保持第一；高夫在大眾男士面霜大流通渠道中占比6.3%，增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，隨此次公告，公司一同發(fā)布了2016年年度凈利潤(rùn)下降的預(yù)警。根據(jù)交易所制定的上市公司信息披露工作指引，上市公司在業(yè)績(jī)變動(dòng)預(yù)計(jì)超過(guò)50%時(shí)需要發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告。 但仔細(xì)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此次業(yè)績(jī)預(yù)警的發(fā)布原因主要還是因?yàn)楣就顿Y收益的大幅下滑。根據(jù)去年年報(bào)，2015年上海家化實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.09億元。其中公司因出售天江藥業(yè)23.84%確認(rèn)投資收益17.35億元，增加凈利潤(rùn)14.73億元。換言之，若剔除出售天江藥業(yè)造成的一次性收益，去年公司凈利潤(rùn)為7.36億元。依照所公布的2016年凈利潤(rùn)區(qū)間，家化今年業(yè)績(jī)實(shí)際下降幅度為40%左右，與前三季度基本持平。

日化巨頭業(yè)績(jī)低迷

等待行業(yè)周期探底

近年來(lái)，不少日化行業(yè)巨頭也紛紛進(jìn)入深度調(diào)整。有媒體報(bào)道，杜蕾斯母公司利潔時(shí)家化（中國(guó)）有限公司預(yù)計(jì)裁員500余人。今年上半年，利潔時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.28億英鎊，同比下降26%。此外，寶潔2016財(cái)年凈銷(xiāo)售額下降了7.7%；聯(lián)合利華前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額397億歐元，同比減少1.8%。

回顧過(guò)往發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)雖然是消費(fèi)型行業(yè)，但仍具有相當(dāng)?shù)闹芷谛?。?008年起我國(guó)日化行業(yè)經(jīng)歷了一段與GDP相匹配的高速成長(zhǎng)期，而隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入下行周期，近兩年日化行業(yè)整體也面臨一定的困境。以上海家化為例，公司近10年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率曾在2009年、2010兩年出現(xiàn)明顯的放緩，與當(dāng)時(shí)的GDP基本保持同步，2015年后我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，公司業(yè)績(jī)也隨之放緩。而在今年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)6.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.4%，均創(chuàng)下2008年以來(lái)的新低。另?yè)?jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)游客在海外消費(fèi)超過(guò)1.2萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4%，對(duì)日化行業(yè)造成一定的分流。此外，日化行業(yè)過(guò)往的渠道及品類(lèi)紅利正趨于飽和，新的增長(zhǎng)點(diǎn)仍處于培育階段。

業(yè)內(nèi)人士表示，日化行業(yè)整體增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢(shì)在預(yù)料之中，但是這并不代表行業(yè)從此一蹶不振。相反，日化作為消費(fèi)的必需品仍有穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期，關(guān)鍵在于企業(yè)在轉(zhuǎn)型期如何進(jìn)行新品和渠道儲(chǔ)備，是否為一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)做好準(zhǔn)備。

深度布局

或迎來(lái)更大發(fā)展空間

那么，如何才能平穩(wěn)度過(guò)行業(yè)低潮？在熟悉家化的分析人士看來(lái)，家化近來(lái)的動(dòng)作已經(jīng)可以梳理出清晰的治理思路。

首先是加大線(xiàn)上渠道的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下互聯(lián)互通的全渠道發(fā)展模式。8月，公司全品牌數(shù)字化體驗(yàn)店E-store 在上海虹橋機(jī)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，設(shè)置全場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；公司旗下品牌與跨品類(lèi)集合店進(jìn)行合作，將產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景的同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?duì)接。不僅如此，今年上海家化再度與天貓牽手，獨(dú)家冠名2016天貓“雙11”狂歡夜晚會(huì)。在雙十一期間，上海家化將調(diào)動(dòng)旗下各品牌資源，與阿里等電商平臺(tái)一起全方位聯(lián)動(dòng)，以多屏互動(dòng)的方式全渠道激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的想象。

數(shù)據(jù)顯示，截止報(bào)告期末，公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.68億元，同比增長(zhǎng)50.25%，高于同期淘系大盤(pán)（含天貓旗艦店、天貓專(zhuān)營(yíng)/專(zhuān)賣(mài)店、天貓超市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)及淘寶集市等）美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)31.9%的整體增速。

其次是對(duì)品牌進(jìn)行年輕化改造。例如，佰草集今年圍繞太極丹系列在各大傳播平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，整合全方位資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；六神于夏天推出“網(wǎng)紅”花露水，擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)者中的影響力；高夫聚焦“文藝青年”推出系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還將助力上海馬拉松試水體育營(yíng)銷(xiāo)。

此外，家化將研發(fā)投入也提到了新的高度。7月，公司舉行了今年的新品發(fā)布會(huì)推出眾多新品，如佰草集高端抗衰“御·五行煥肌系列”、六神中草藥無(wú)硅油洗護(hù)發(fā)系列、啟初牛奶谷胚系列、家安酵素凈護(hù)洗衣液系列等。9月，公司舉辦了2016年度“源·科創(chuàng)成果推介會(huì)”，展示最新研發(fā)成果。中報(bào)顯示，家化1月份-6月份的新品貢獻(xiàn)率比去年同期提高了約30%達(dá)到了11.7%。

不過(guò)，上海家化在2015年年報(bào)中宣布，與日本花王的合作將于2016年底到期，雖然失去了花王的代理業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)近兩年上海家化的營(yíng)收和凈利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司選擇主動(dòng)結(jié)束與主業(yè)無(wú)關(guān)的線(xiàn)下銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，其實(shí)更符合企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。近期日本大王公司近日被爆出，其產(chǎn)品在京東上的價(jià)格遠(yuǎn)低于經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)。雖然這些商品最后以下架回購(gòu)收?qǐng)觯鐕?guó)品牌越來(lái)越多地依靠電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)線(xiàn)下代理商的沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

正如上述分析人士指出，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整并非一日之功，挑戰(zhàn)之中也往往孕育著機(jī)遇，日化行業(yè)在整體面臨較大程度的洗牌和調(diào)整后，會(huì)有哪些企業(yè)抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)脫穎而出，值得期待。