【環(huán)球時報(bào)綜合報(bào)道】21歲大學(xué)生魏則西的悲劇令人同情，事件牽涉的競價(jià)排名和醫(yī)療欺詐問題讓人憤怒。眼下，調(diào)查已經(jīng)展開。但該事件顯然并非個案，要徹底斬?cái)嘞嚓P(guān)的利益鏈條，不可能一蹴而就。求醫(yī)看病與人們的生活密切相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)早已成為很多人咨詢信息的主要渠道。在國外，醫(yī)藥宣傳推廣是什么狀態(tài)？有哪些模式和規(guī)定值得我們借鑒？《環(huán)球時報(bào)》駐外記者對美日歐多個發(fā)達(dá)國家的情況進(jìn)行了調(diào)查。

日本：“奇葩”規(guī)定設(shè)下諸多禁區(qū)

日本醫(yī)療以透明著稱，很多大規(guī)模的私人醫(yī)院在多年前就實(shí)現(xiàn)了收益網(wǎng)絡(luò)公開化。在網(wǎng)站上公布所有科室手術(shù)的價(jià)格，每月的手術(shù)件數(shù)、成功率、失敗率，收益分配等，就連心臟病手術(shù)、白內(nèi)障手術(shù)也實(shí)現(xiàn)院內(nèi)直播。

日本于1948年10月施行《醫(yī)療法》，到2014年10月共進(jìn)行6次修改。原則上，日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行廣告宣傳，但《醫(yī)療法》對宣傳內(nèi)容有嚴(yán)格規(guī)范。比如曾被某某媒體報(bào)道，患者滿意度高，沒有具體價(jià)格標(biāo)識的保險(xiǎn)范圍外的診療，神經(jīng)科、呼吸科等科室，遺傳基因、肥胖檢查等項(xiàng)目，都屬被警告、被禁止范疇。除此之外，還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規(guī)定。

首先，不許在廣告中承諾“絕對安全”。其次，哪怕手術(shù)成功率或康復(fù)率全日本第一，也不許將該榮譽(yù)用于廣告宣傳，不許和同行進(jìn)行對比性宣傳。“最好的”“No.1”“最新的”這類詞匯都不能使用。

再次，無法用客觀事實(shí)證明和會發(fā)生變動的都要成為不能說的秘密，比如極易發(fā)生變動的醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模、醫(yī)護(hù)人員配置、主治醫(yī)生等。最后，違反公共秩序和社會風(fēng)俗的醫(yī)療廣告，有關(guān)外國藥物的醫(yī)療廣告都屬于禁止范圍。

日本最大的搜索引擎Yahoo!Japan，在接受付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的同時，有一套規(guī)范管理。比如禁止使用手術(shù)前后的對比照片來強(qiáng)調(diào)治療效果，因?yàn)檫@樣會給人造成心理暗示;不許找患者介紹體驗(yàn)，因?yàn)闊o法做到客觀;不許強(qiáng)調(diào)收費(fèi)低廉，因?yàn)檫@樣有損格調(diào)。

那么，日本是不是不存在虛假醫(yī)療廣告呢？2010年，京都大學(xué)醫(yī)學(xué)研究科教授中山健夫和日本網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療協(xié)議會事務(wù)局長三谷博明公布調(diào)查報(bào)告稱，在Yahoo!Japan、Google、MSN這三大常用搜索引擎上發(fā)現(xiàn)了不符合要求的醫(yī)療廣告，比如著名女優(yōu)、模特首選的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格全業(yè)界最低，間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年，因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結(jié)果不符的藥效圖表，日本武田藥品公司總裁長谷川閑史通過新聞發(fā)布會，承認(rèn)存在“不當(dāng)宣傳”并道歉。

發(fā)現(xiàn)了問題怎么辦？除日本消費(fèi)廳外，日本各都道府縣、保健所設(shè)置市及特別區(qū)都有專門的醫(yī)療投訴和咨詢窗口，對市民廣而告之，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)不良醫(yī)療廣告可以立即通過窗口投訴。

如今，日本醫(yī)療界已形成一種共識：“醫(yī)院不需要做廣告”“網(wǎng)絡(luò)廣告降低了醫(yī)院的信賴度”。2015年3月，美容整容?？漆t(yī)院CUVO的創(chuàng)立者久保隆之在博客中寫道，在醫(yī)院剛創(chuàng)立的2005年，他曾通過網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大了醫(yī)院知名度，業(yè)界也逐漸出現(xiàn)依賴網(wǎng)絡(luò)廣告的傾向。但從2014年下半年開始，該院取消了網(wǎng)絡(luò)廣告，半年過去了，客戶人數(shù)沒有受到明顯影響。“可見不打廣告就沒有患者上門是一種強(qiáng)迫觀念，醫(yī)療宣傳的王道還是患者之間的口口相傳。”

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告并非萬惡之源，民營的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不一定是罪魁禍?zhǔn)?，只要有完善具體的管理?xiàng)l例，從互聯(lián)網(wǎng)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)再到各級政府乃至每個經(jīng)營者都能正確地認(rèn)識與遵守，悲劇就不會發(fā)生。