先于咖啡,不少微信發(fā)燒友(平均5分鐘就要刷一次朋友圈的人)認(rèn)識瑞幸,緣于一只宣傳視頻中在故宮里奔跑的鹿。這段宣傳片公布之后,很多人在故宮里的珍寶館附近真的看到了這只“鹿”,它是瑞幸咖啡店的logo(標(biāo)識)。

5月17日,瑞幸咖啡成功登陸美國納斯達(dá)克市場,共募集資金6.95億美元,市值達(dá)42.5億美元,成為年內(nèi)融資規(guī)模最大的亞洲公司。當(dāng)日開盤即以25美元高開,與其17美元的發(fā)行價(jià)相比,漲幅接近50%。截至5月22日收盤,瑞幸咖啡股價(jià)已跌至14.75美元。

幸運(yùn)同樣要支付代價(jià)

中國企業(yè)海外敲鐘,意味著企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事講到位了,股東對未來的市場占有量是有期待的。

而瑞幸咖啡的上市則伴隨著祝福和爭議。祝福聲有多高,質(zhì)疑聲就有多大。

為啥會(huì)有這樣的局面?不妨看看這家企業(yè)的基本面。

2018年1月,瑞幸咖啡首家門店試營業(yè),這時(shí)距其IPO已不足一年半時(shí)間。

2018年7月,瑞幸完成A輪2億美元融資,大鉦資本、愉悅資本、GIC(新加坡政府投資公司)、君聯(lián)資本參與;2018年底,瑞幸再次完成2億美元B輪融資。今年4月,瑞幸B+輪融資由全球最大的投資集團(tuán)貝萊德(BlackRock)領(lǐng)投,而貝萊德也是星巴克的第二大股東。

根據(jù)瑞幸咖啡招股書,2018年,瑞幸咖啡營業(yè)收入為8.41億元,凈虧損達(dá)16.19億元,歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損為31.9億元。2019年第一季度,瑞幸咖啡凈收入為4.8億元,凈虧損5.5億元。有人以2018年賣出的8968萬杯咖啡數(shù)據(jù)粗略計(jì)算過,客戶每帶走一杯咖啡,瑞幸至少要虧18元。

即便如此,細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),無論是在購物綜合體,還在一些寫字樓一層明顯位置,瑞幸咖啡已經(jīng)隨處可見。瑞幸咖啡于2018年1月試運(yùn)營,截至2019年3月底已在北上廣深等全國28個(gè)城市建成2370家門店。公司計(jì)劃,截至2019年底建成總門店數(shù)超過4500家。又有個(gè)數(shù)據(jù)被挖出來,其每開一家店需要花至少60萬元。

火速上市,無論是在創(chuàng)業(yè)界,還是資本界都是件很幸運(yùn)的事,瑞幸的英文名字“l(fā)uckin”同樣有著美好的寓意,但上面這些數(shù)字加減乘除之后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),所謂幸運(yùn),同樣需要支付代價(jià)。燒錢遠(yuǎn)未結(jié)束,股東們還需努力。

資本圈的“同生共死”

資本人士的觀點(diǎn)是犀利的。作為通泰資本董事長,左正三既聽?wèi)T跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事,更看慣資本市場里的云山霧罩。對于瑞幸,他想分析的是,一個(gè)項(xiàng)目或者一種模式快速成長背后的資本邏輯。

“資本是逐利的,資本圈有個(gè)‘同生共死’現(xiàn)象?！弊笳婚_口就直奔主題。在他看來,沒有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)不是燒錢長大的,創(chuàng)業(yè)企業(yè)的死亡率是98%,無數(shù)資金砸下去,市場上沒有反應(yīng)都是常有的事。但錢投進(jìn)去不能賠在里面,所以投資人面臨兩種選擇:袖手旁觀坐看其亡或者繼續(xù)向虧損企業(yè)加碼,“再走幾步看看”。“這也是無奈的選擇。這樣做的結(jié)果無非兩個(gè),要么全軍覆沒,要么上市變現(xiàn),大家當(dāng)然會(huì)朝著后一種結(jié)果努力。只要能燒到上市,一切努力都沒白費(fèi),要么同生共喜,要么‘同生共死’。”左正三表示。

除了資本,左正三還想說說商業(yè)競爭的事。

“經(jīng)營者以低于成本的價(jià)格拋售商品,排擠競爭對手,使其利益嚴(yán)重受損或被迫退出市場,以達(dá)獲取非法高額利潤之目的。這會(huì)破壞正常的市場競爭秩序。因此,許多國家的競爭法均將其作為不正當(dāng)競爭行為而予以禁止。如在日本,其被視為‘不當(dāng)賤賣’而予以禁止;在歐洲,其被稱為‘掠奪性定價(jià)’而納入競爭法調(diào)整。我國《反不正當(dāng)競爭法》也明確規(guī)定:經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價(jià)格銷售商品?！弊笳@樣說。

是不是絕大多數(shù)人愛喝咖啡,才能托舉出一個(gè)中國咖啡品牌?左正三說,不能一概而論?！?5歲以下的人會(huì)喜歡喝咖啡,但35歲以上的人,會(huì)慢慢變得更愛喝茶。但能在美國納斯達(dá)克成功上市,必然要會(huì)把故事講得非常好。比如同一個(gè)項(xiàng)目,在國內(nèi)融資可能2000萬元都融不到,到了納斯達(dá)克,可以拿回來幾千萬美元。”至于靠燒錢送上納斯達(dá)克的企業(yè)未來會(huì)如何,左正三說,歸根到底要看是否形成真正的核心競爭力。在產(chǎn)品上,或者在客戶心理上的不可替代性:“眾所周知,京東一直在燒錢,虧損近200億元,這兩年才陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利;特斯拉還在虧損的道路上前行。我們希望瑞幸早日開啟盈利的時(shí)代,成為我們的‘民族咖啡’?！?/p>

左正三的這番話,讓本報(bào)記者想起了剛剛采訪過的全國政協(xié)委員嚴(yán)彬。1995年底,嚴(yán)彬?qū)ⅰ凹t?！逼放茝奶﹪M(jìn)中國。彼時(shí),國人腦子里并沒有能量飲料這一概念,“紅?！钡摹皾h化”遭遇了某些抵觸情緒———一些消費(fèi)者誤認(rèn)為這種飲料與藥品類似。因此,在進(jìn)入中國第一年,為了讓市場了解“紅?！?嚴(yán)彬貸款在當(dāng)年春晚投放廣告,當(dāng)年就花了兩億元廣告費(fèi)。后來,“紅?！痹谑袌錾现饾u被消費(fèi)者認(rèn)可了,品牌之路也漸入佳境。

從種子到杯子

咖啡是舒洋生命中的一部分。作為云南國際咖啡交易中心總經(jīng)理,舒洋評價(jià)咖啡的不二標(biāo)準(zhǔn),是口感。

“要滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者,品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的。以星巴克為例,它的深度采購,店面設(shè)計(jì),可以說,從種子到杯子,都有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而維護(hù)品牌的品質(zhì)。資本是對產(chǎn)品的助推劑,獲得資本是為了助推企業(yè)更快地發(fā)展,如果反過來了,就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?！笔嫜蟛幌矚g談資本運(yùn)作,但這次采訪,本報(bào)記者發(fā)現(xiàn),他其實(shí)對燒錢并不抵觸。

“一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中燒錢很正常,國外很多大企業(yè)也是燒錢燒起來的,蘋果公司也燒錢。但關(guān)鍵的問題是燒在哪個(gè)環(huán)節(jié)。有的燒在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié),有些燒在市場環(huán)節(jié)。不存在簡單的對與錯(cuò),檢驗(yàn)者應(yīng)該是市場本身?！睂τ谝患覄?chuàng)業(yè)企業(yè)短期內(nèi)完成上市是否存在人們擔(dān)心的各種問題,舒洋說目前還不是蓋棺定論的階段。

論咖啡,舒洋見過很多好企業(yè)。

“我認(rèn)識幾家為星巴克做咖啡豆烘焙的企業(yè),他們的品質(zhì)控制門檻很高。美國咖啡連鎖企業(yè)唐恩都樂,在全世界每年賣出大約20億杯咖啡,平均每秒鐘賣出80杯咖啡,品質(zhì)同樣是其銷量的基礎(chǔ);日本UCC也一樣。除了這些大牌,在世界很多國家,還有一些在地方上很有名氣的咖啡品牌,深受人們喜愛。但凡能在市場上立足的企業(yè),不管商業(yè)模式如何,開店面或者搞外賣,推精品還是大眾產(chǎn)品,品質(zhì)永遠(yuǎn)是核心競爭力。但這需要一個(gè)過程。即便是武林爭霸,現(xiàn)在還沒有到總決賽的那一天?！笔嫜筮@樣說。