眼下，一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，眾多電商提前公布的各種促銷“新玩法”，已經(jīng)讓不少消費(fèi)者眼花繚亂、躍躍欲試。

在“雙十一”走過(guò)的十年間，我國(guó)電商消費(fèi)模式在不斷的探索中，逐步升級(jí)完善。尤其是相比于最早單純依托“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的線上引流模式，各大電商平臺(tái)越來(lái)越注重線上線下聯(lián)動(dòng)的新生態(tài)效應(yīng)，而線下流量的爭(zhēng)奪也被各大電商巨頭視為獲利的重要手段，這也促使“群雄并起”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加速形成。

線上線下“流量爭(zhēng)奪”激戰(zhàn)正酣

在今年已經(jīng)打響的線上線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，記者發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在流量入口與品牌商資源兩個(gè)方面，而留住商戶最有效的方式就是給品牌商帶來(lái)更多流量。

在流量入口的競(jìng)爭(zhēng)中，除了明星宣傳、自媒體廣告投放、“雙十一”晚會(huì)等引流途徑被逐步應(yīng)用增流實(shí)踐外，今年備戰(zhàn)中，不難看出：注重線上線下抱團(tuán)作戰(zhàn)，津貼直減的“新玩法”將成為主流。

10月17日，蘇寧易購(gòu)宣布今年的“雙十一”主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出線上線下均能領(lǐng)取和使用的購(gòu)物補(bǔ)貼，將發(fā)動(dòng)全國(guó)1萬(wàn)家全業(yè)態(tài)門店參與，蘇寧易購(gòu)常規(guī)店將成為此次“雙十一”線下活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

日前，天貓宣布十年厚積薄發(fā)的“雙十一”購(gòu)物狂歡正以嶄新的姿態(tài)走來(lái)，“新零售”“全球化”“消費(fèi)分級(jí)”將成為今年天貓“雙十一”的核心關(guān)鍵詞。天貓宣布今年首次推出“雙十一合伙人計(jì)劃”，將聯(lián)合口碑、盒馬、餓了嗎等APP與邀請(qǐng)銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下賣場(chǎng)加入天貓“雙十一”。

與天貓同日，京東舉行了2018年京東全球好物節(jié)啟動(dòng)大會(huì)，宣布今年京東“雙十一”將匯集全國(guó)的京東之家、京東便利店等線下資源，合作聯(lián)想、五星電器、TCL等品牌的創(chuàng)新門店，聯(lián)手銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門店等合作伙伴。

有關(guān)專家指出，長(zhǎng)效穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)放緩是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的問(wèn)題。電商平臺(tái)在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，已經(jīng)進(jìn)入流量的瓶頸期，電商平臺(tái)在解鎖各種新姿態(tài)爭(zhēng)奪流量的同時(shí)，也開(kāi)始偏重于針對(duì)為不同層次的消費(fèi)者提供更加適合他們的商品和消費(fèi)渠道，迎合消費(fèi)需求的變化。

暗流涌動(dòng)，新競(jìng)力量跑步進(jìn)場(chǎng)

十年前，阿里巴巴首創(chuàng)的“雙十一”將年輕人慶祝單身的11月11日變成了零售史上最大規(guī)模的消費(fèi)狂歡。近幾年來(lái)，淘寶天貓“雙十一”的增長(zhǎng)率連年放緩。一枝獨(dú)秀的狂歡時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

而拼多多等新競(jìng)力量一改往日形象，開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)攻，搶占市場(chǎng)份額，影響競(jìng)爭(zhēng)格局。拼多多在今年6月開(kāi)始采取平臺(tái)轉(zhuǎn)型、清理假貨、品牌升級(jí)等措施，并加大品牌廣告的投放，重走了淘寶當(dāng)年的品牌轉(zhuǎn)型之路。

不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上市后的拼多多品牌轉(zhuǎn)型之路雖然過(guò)程曲折漫長(zhǎng)，但一個(gè)擁有正品以及售后保障的電商新秀也在逐漸成長(zhǎng)，對(duì)于阿里的威脅也越發(fā)真實(shí)，不可小覷。2018年“雙十一”或?qū)⑹瞧炊喽嘤绊懱熵埵袌?chǎng)份額的開(kāi)始，大放異彩的可能性較高。

因?yàn)榕c阿里老對(duì)手京東相比，拼多多的賣家以中小商家為主，這是天貓流量無(wú)法兼顧到的賣家群體，正契合了天貓對(duì)于消費(fèi)需求的定位——消費(fèi)分級(jí)。而根據(jù)拼多多上市招股說(shuō)明書(shū)，目前，拼多多平臺(tái)的活躍商家超過(guò)100萬(wàn)，比起2017年增長(zhǎng)了930倍。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，拼多多吸引的商家將會(huì)越來(lái)越多，其“偶發(fā)性消費(fèi)”與“低價(jià)特征”的平臺(tái)屬性與“雙十一”狂歡節(jié)相契合。

對(duì)于天貓而言，應(yīng)對(duì)拼多多等新競(jìng)力量的不斷沖擊，需要重視的不應(yīng)當(dāng)僅僅只是“雙十一”的數(shù)據(jù)，更需要將中小商家的利益放在更重要的位置。

理性消費(fèi)，“剁手”前要看清

“雙十一”臨近，一邊是眾電商備戰(zhàn)火熱，一邊是保持理性消費(fèi)呼吁聲不減，而今年消費(fèi)提醒姿態(tài)也大不一樣。

近日，電子商務(wù)研究中心根據(jù)三季度電商平臺(tái)的投訴量、處理結(jié)果、用戶消費(fèi)糾紛案例大數(shù)據(jù)，將電商平臺(tái)劃分為“建議下單”、“謹(jǐn)慎下單”、“不建議下單”三個(gè)等級(jí)，并發(fā)布消費(fèi)評(píng)級(jí)榜。

榜單中，有贊、唯品會(huì)、京東、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等在受理、解決平臺(tái)通報(bào)移交督辦的投訴較為積極，獲得“建議下單”購(gòu)買評(píng)級(jí)。i百聯(lián)、返利網(wǎng)、卷皮網(wǎng)、國(guó)美在線、微店獲“謹(jǐn)慎下單”購(gòu)買評(píng)級(jí)；而閃電降價(jià)、獵物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萌店、有貨等6家平臺(tái)多項(xiàng)指標(biāo)普遍落后行業(yè)平均水平，最終獲“不建議下單”購(gòu)買評(píng)級(jí)。另外，發(fā)現(xiàn)旅行、小豬短租、飛豬、大麥網(wǎng)、走著瞧旅行、布拉旅行和途牛等也獲“不建議下單”購(gòu)買評(píng)級(jí)。

值得注意的是，在綜合零售電商中，問(wèn)題集中在售后服務(wù)與處理投訴時(shí)效兩個(gè)方面，此外還存在退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品質(zhì)量、發(fā)貨問(wèn)題、霸王條款、售后服務(wù)、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨難等12個(gè)方面，其中，淘寶網(wǎng)的平臺(tái)反饋率只有0.16%，回復(fù)時(shí)效性僅為0.002，位列榜單倒數(shù)第二。在生活服務(wù)電商中，在線旅游平臺(tái)獲“謹(jǐn)慎下單”和“不建議下單”購(gòu)物評(píng)級(jí)有9家之多，用戶投訴數(shù)量與用戶滿意度位居倒數(shù)第一。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在“雙十一”狂歡喧鬧的手機(jī)屏幕和動(dòng)輒奪人眼球的數(shù)據(jù)背后，中國(guó)電商還有很長(zhǎng)的路要走。