作者:上海社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、研究員,上海市品牌發(fā)展研究中心主任 謝京輝

在品牌質(zhì)量問(wèn)題上必須把握三個(gè)維度:一是堅(jiān)持高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)標(biāo)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn),在經(jīng)濟(jì)全球化、品牌國(guó)際化的背景下,標(biāo)準(zhǔn)既是門檻也是衡量品牌的尺度;二是增強(qiáng)“質(zhì)量第一”意識(shí),把質(zhì)量意識(shí)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量行動(dòng);三是堅(jiān)持質(zhì)量文化引領(lǐng),糾正有些人對(duì)自主品牌不是求全責(zé)備就是全盤否定的態(tài)度

創(chuàng)新為升級(jí)換代提供有力支撐。通過(guò)不斷滿足需求并在市場(chǎng)互動(dòng)中持續(xù)提高認(rèn)知度,品牌才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。在為品牌價(jià)值保值與增值提供支撐的同時(shí),還要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個(gè)性化需求中發(fā)展起來(lái)的,需要依靠與眾不同的產(chǎn)品,做到“人無(wú)我有,人優(yōu)我特”

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾認(rèn)為,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是品牌主導(dǎo)。品牌的重要性在于它體現(xiàn)了不斷為人們創(chuàng)造價(jià)值和效益的核心承諾。特別是,在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過(guò)程中,品牌能讓企業(yè)、消費(fèi)者、投資者及其他利益相關(guān)方在作出選擇時(shí)找到明確的方向,獲得正確的指引。

隨著科技創(chuàng)新的飛速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為領(lǐng)軍企業(yè)主導(dǎo)技術(shù)革新方向、大量創(chuàng)新型小微企業(yè)跟隨的格局,品牌經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用持續(xù)增強(qiáng)。在全球化背景下,品牌成為后工業(yè)化城市發(fā)展的重要標(biāo)志以及國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的象征。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)顯示,占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級(jí)名牌,其產(chǎn)品占有全球五分之二以上的市場(chǎng)份額,銷售額更是占到全球的近二分之一?？梢?從企業(yè)到品牌,從品牌到名牌,從國(guó)內(nèi)名牌到世界名牌,市場(chǎng)影響力將一路擴(kuò)大,市場(chǎng)份額將不斷提高。

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái),品牌在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的引領(lǐng)作用更趨顯著。諸如三維立體打印、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、機(jī)器人等重大技術(shù)革新,都被貼上了跨國(guó)公司和品牌的印記。世界品牌實(shí)驗(yàn)室連續(xù)多年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜,其評(píng)判依據(jù)包括三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo),即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。這些指標(biāo)在深層次上都與技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)引領(lǐng)等密切相關(guān)。

中國(guó)作為“一帶一路”的倡議國(guó),在參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作過(guò)程中,需要一系列具有本土特色、國(guó)際影響力的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品作為支撐。正如古絲綢之路上,中國(guó)與中亞、印度間繁榮的絲綢貿(mào)易成為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史符號(hào),共建“一帶一路”也應(yīng)更多地發(fā)揮品牌經(jīng)濟(jì)作用。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與現(xiàn)代科技、國(guó)際品牌結(jié)合將煥發(fā)無(wú)限能量

改革開放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)主要依靠制造業(yè),主要產(chǎn)業(yè)整體處于“微笑曲線”底端的環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低、工藝流程不夠規(guī)范,產(chǎn)品出口經(jīng)常受到各種市場(chǎng)規(guī)則的沖擊,企業(yè)利潤(rùn)受到擠壓。

黨的十八大以來(lái),中國(guó)進(jìn)一步重視品牌建設(shè)。習(xí)近平總書記指出,要努力創(chuàng)建若干個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌,推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中,提出了“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的要求。近年來(lái),我們還發(fā)布了多個(gè)關(guān)于促進(jìn)品牌發(fā)展的綱領(lǐng)性文件,強(qiáng)調(diào)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善、對(duì)外開放戰(zhàn)略深入推進(jìn)的背景下,各類市場(chǎng)主體活力顯著增強(qiáng),推動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的異軍突起。一批批“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”煥發(fā)新的活力,并在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地。與此同時(shí),還涌現(xiàn)了華為、比亞迪、海爾、格力、阿里巴巴、騰訊等一大批民營(yíng)自主品牌。其中,部分企業(yè)已創(chuàng)造出享譽(yù)全球的知名品牌,展現(xiàn)中國(guó)自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的非凡成效?？梢哉f(shuō),中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)代已然到來(lái)。

基于“一帶一路”倡議,依靠地緣經(jīng)濟(jì)開展跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的共識(shí)日益獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。從“一帶一路”沿線情況來(lái)看,國(guó)家數(shù)量多、經(jīng)濟(jì)體量較大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有差異性等特點(diǎn)提供了巨大的經(jīng)濟(jì)合作空間,也為包括中國(guó)在內(nèi)的相關(guān)各國(guó)的品牌國(guó)際化提供了廣闊舞臺(tái)。通過(guò)現(xiàn)代交通和高科技的支持,通過(guò)全球化品牌在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的引領(lǐng),“一帶一路”正在展現(xiàn)越來(lái)越大的活力和吸引力。駝鈴聲聲與黃沙漫道正被高速鐵路和全天候、無(wú)時(shí)差的電子商務(wù)所代替,國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與現(xiàn)代科技、國(guó)際品牌的緊密結(jié)合將煥發(fā)無(wú)限能量。

數(shù)據(jù)顯示,依托合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無(wú),“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作持續(xù)升級(jí),“一帶一路”逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“火車頭”。根據(jù)國(guó)家信息中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告(2017)》,中國(guó)與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的GDP總額占全球比重為30.9%,人口比重為 61.9%,貿(mào)易比重為 32.9%。在一些重要領(lǐng)域,中國(guó)與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家建立了各種區(qū)域性對(duì)話機(jī)制。例如,中國(guó)與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家簽訂了多個(gè)政府間文化交流合作協(xié)定,實(shí)現(xiàn)全覆蓋;又如,上海合作組織成員國(guó)文化部長(zhǎng)會(huì)晤、中國(guó)—中東歐國(guó)家文化部長(zhǎng)合作論壇、中阿文化部長(zhǎng)論壇、中國(guó)與東盟10+1文化部長(zhǎng)會(huì)議等,從政府層面保證了“一帶一路”國(guó)家文化合作的根本框架。

在此大背景下,中國(guó)的品牌建設(shè)和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)面臨更大際遇和更多挑戰(zhàn)。特別是,在“一帶一路”上,發(fā)展中國(guó)家占有較高比重,中國(guó)作為重要一員,應(yīng)當(dāng)發(fā)揮起更大的品牌引領(lǐng)作用。

縮小與國(guó)際品牌的差距,要注重充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)升級(jí)的作用

中國(guó)要帶動(dòng)“一帶一路”品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展,必須練好內(nèi)功,進(jìn)一步提升自主品牌的國(guó)際化程度和影響力。

多年來(lái),中國(guó)致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展,取得了階段性成效。但從全球價(jià)值鏈角度來(lái)看,許多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)仍處于“微笑曲線”的中低端,企業(yè)產(chǎn)品知名度度不高且附加值偏低。

具體來(lái)看,主要表現(xiàn)在以下幾方面:第一,品牌未能實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)化,品牌價(jià)值低,大部分產(chǎn)品是“裸價(jià)”;第二,生產(chǎn)要素中的企業(yè)家才干、科技創(chuàng)新投入、綠色環(huán)保等體現(xiàn)不夠充分,知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的不完善進(jìn)一步對(duì)全社會(huì)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)制約;第三,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍處于轉(zhuǎn)型期,現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)體系和技術(shù)難以為世界級(jí)品牌的運(yùn)營(yíng)提供持續(xù)支撐;第四,品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)深度、高度、廣度不夠,單一產(chǎn)品品牌居多而難以形成品牌系列,導(dǎo)致市場(chǎng)影響力不強(qiáng)。

這些問(wèn)題,有的是硬傷,有的是軟傷。縮小與國(guó)際品牌的差距,不能單純依賴品牌質(zhì)量的“硬件”因素,而要注重充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)升級(jí)的作用來(lái)提升品牌軟實(shí)力。從國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中20個(gè)產(chǎn)業(yè)、98個(gè)行業(yè)的情況來(lái)看,普遍面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)就會(huì)導(dǎo)致品牌強(qiáng)不起來(lái),在全球品牌競(jìng)爭(zhēng)中只能處于陪襯的地位。因此,中國(guó)必須向“制造強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn),進(jìn)而帶動(dòng)“一帶一路”的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

品牌國(guó)際化離不開面向國(guó)際化的品牌制度作為保障。在“一帶一路”多樣性的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,如何充分對(duì)接國(guó)際慣例、構(gòu)建符合國(guó)際貿(mào)易一般約束條件的品牌制度極為重要。有了國(guó)際化的品牌制度設(shè)計(jì),中國(guó)企業(yè)就能更好地融入國(guó)際市場(chǎng)、加速推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程。

一要加強(qiáng)品牌發(fā)展的制度設(shè)計(jì)與國(guó)際制度標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。在自主品牌建設(shè)過(guò)程中,必須參考國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)制度設(shè)計(jì)的有關(guān)理念;在品牌走出去過(guò)程中,必須嚴(yán)格參照國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求。

二要充分借助國(guó)際制度加強(qiáng)對(duì)自主品牌的保護(hù)力度。企業(yè)要勇于拿起法律武器,積極消化、利用國(guó)際品牌制度規(guī)則的合理部分,穩(wěn)步提升自主品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。同時(shí),通過(guò)國(guó)內(nèi)與國(guó)際制度的銜接,使品牌企業(yè)能夠熟知海外市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

三要積極創(chuàng)造有利于品牌國(guó)際化的發(fā)展環(huán)境。一個(gè)成熟的國(guó)際品牌是制度設(shè)計(jì)的產(chǎn)物,一批國(guó)際品牌的崛起需依靠良好的制度環(huán)境。要在尊重首創(chuàng)、合作共建、信息共享等方面,進(jìn)一步優(yōu)化品牌國(guó)際化環(huán)境。

每一個(gè)成功的國(guó)際化品牌,都有獨(dú)具特色的品牌文化。缺乏文化支撐,品牌在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然曇花一現(xiàn)。雖然中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)大國(guó),但我們?nèi)狈ψ约旱纳莩奁?。根本原因并非生產(chǎn)不出產(chǎn)品,而是缺少品牌文化的支撐。個(gè)人觀察到的是,一個(gè)奢侈品品牌通常需要幾代人接力打造,許多知名品牌背后都有著精彩難忘的故事,把這些品牌故事貫穿起來(lái),就可以發(fā)現(xiàn)品牌文化培育、營(yíng)造的過(guò)程。比如,手表的使用價(jià)值相差無(wú)幾,但在國(guó)際市場(chǎng)上價(jià)格可以相差幾十倍,這主要反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的文化價(jià)值認(rèn)可度。

就共建“一帶一路”而言,不僅需要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作,而且要推進(jìn)文化、文明的交流交融,要鼓勵(lì)品牌企業(yè)將工匠精神作為產(chǎn)品生產(chǎn)的文化基因。實(shí)踐證明,企業(yè)只有以高度認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精,才能在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷進(jìn)步,并使得每一件產(chǎn)品都體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重。這是現(xiàn)代社會(huì)最寶貴的品質(zhì)之一。

此外,要尊重“一帶一路”國(guó)家文化的差異性。企業(yè)應(yīng)深入研究不同地區(qū)的風(fēng)土人情,尊重當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。在滿足差異化需求的基礎(chǔ)上,提升品牌文化的認(rèn)同度。

一些品牌傳承百年一些品牌難以持續(xù),關(guān)鍵在于“保鮮度”

就“一帶一路”的品牌發(fā)展而言,重點(diǎn)應(yīng)聚焦品牌價(jià)值、品牌質(zhì)量和品牌創(chuàng)新。

先來(lái)看品牌價(jià)值。

品牌使產(chǎn)品的價(jià)值放大,品牌價(jià)值的形成是品牌投入效果和顧客對(duì)品牌認(rèn)同度的結(jié)合。狹義上講,品牌是附著于商品載體之上的標(biāo)示,因其能夠帶來(lái)更多的消費(fèi)者剩余而使得商品附加值得以增加。廣義上講,品牌還可以發(fā)揮與地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚、配置和整合的功能價(jià)值作用,帶來(lái)溢價(jià)的超額利潤(rùn)。

品牌價(jià)值大小反映品牌發(fā)展程度,品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌估值上。中國(guó)的品牌評(píng)估還處于起步階段,缺乏國(guó)際評(píng)估話語(yǔ)權(quán)、影響力不大;不少企業(yè)缺乏品牌價(jià)值意識(shí),也不善經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值,片面認(rèn)為只有廣告等硬件大投入才能帶來(lái)品牌價(jià)值大提升。事實(shí)上,品牌不只是一個(gè)象征性符號(hào)或名字,有必要進(jìn)一步放大品牌價(jià)值、做強(qiáng)企業(yè)規(guī)模。

為此,需要在三個(gè)環(huán)節(jié)著力:一是樹立發(fā)展品牌價(jià)值的戰(zhàn)略思維,做好提升品牌價(jià)值規(guī)劃;二是注重品牌價(jià)值培育,積極參與國(guó)內(nèi)外品牌評(píng)估活動(dòng),提高品牌價(jià)值的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度;三是精心維護(hù)品牌形象,做好品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

再來(lái)看品牌質(zhì)量。

質(zhì)量是品牌的生命,離開質(zhì)量談品牌是無(wú)本之木。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),基礎(chǔ)不牢地動(dòng)山搖。一些國(guó)內(nèi)外品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題不僅會(huì)丟失市場(chǎng),而且極有可能禍及整個(gè)行業(yè)。前不久,日本神戶制鋼造假事件,就直接動(dòng)搖了“日本制造”的神話。

進(jìn)一步來(lái)看,在品牌質(zhì)量問(wèn)題上必須把握三個(gè)維度:一是堅(jiān)持高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)標(biāo)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)全球化、品牌國(guó)際化的背景下,標(biāo)準(zhǔn)既是門檻也是衡量品牌的尺度,是進(jìn)入一線國(guó)際品牌方陣的基礎(chǔ)要素。二是增強(qiáng)“質(zhì)量第一”的社會(huì)意識(shí)。要牢固樹立全面、全程、全員的質(zhì)量觀,把質(zhì)量意識(shí)內(nèi)化為質(zhì)量自覺(jué)、轉(zhuǎn)化為質(zhì)量行動(dòng),讓質(zhì)量成為全民共識(shí)。三是堅(jiān)持質(zhì)量文化引領(lǐng),糾正有些人對(duì)自主品牌不是求全責(zé)備就是全盤否定的態(tài)度,真正樹立對(duì)民族品牌、“中國(guó)制造”的信心。

最后看品牌創(chuàng)新。

創(chuàng)新是品牌之生命,品牌壽命長(zhǎng)度取決于創(chuàng)新力度。一些品牌傳承百年、經(jīng)久不衰,一些品牌難以持續(xù),關(guān)鍵因素就在于“保鮮度”的長(zhǎng)短。而要維持品牌的“保鮮度”,必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新傳播、創(chuàng)新機(jī)制。

現(xiàn)在,人們對(duì)產(chǎn)品需求不僅滿足于美觀、耐用、便利,還需要獲得價(jià)值上的認(rèn)同與心理上的滿足。品牌的價(jià)值不僅是產(chǎn)品本身的 “保鮮”問(wèn)題,還有品牌作為無(wú)形資產(chǎn)自身的發(fā)展問(wèn)題,這都離不開創(chuàng)新。

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品本體的自我更新,為升級(jí)換代提供有力支撐。通過(guò)不斷滿足需求并在市場(chǎng)互動(dòng)中持續(xù)提高認(rèn)知度,品牌才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。在為品牌價(jià)值保值與增值提供支撐的同時(shí),還要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個(gè)性化需求中發(fā)展起來(lái)的,需要依靠與眾不同的產(chǎn)品,做到“人無(wú)我有,人優(yōu)我特”。

事實(shí)上,消費(fèi)者不僅要款式也要材質(zhì)。誰(shuí)創(chuàng)造出新材料,就會(huì)占得先機(jī)?，F(xiàn)在,中國(guó)不少自主品牌不斷加大創(chuàng)新研發(fā)投入,國(guó)際品牌排名有了很大提升。2018年全球100個(gè)最有價(jià)值的科技品牌中,阿里巴巴、騰訊、華為等品牌進(jìn)入十強(qiáng)。這與它們持續(xù)不斷的創(chuàng)新是分不開的。

作為“一帶一路”的倡議國(guó),中國(guó)將一如既往在多邊合作、創(chuàng)新理念、優(yōu)化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)支持等方面發(fā)揮積極作用。其中,依托自主品牌的國(guó)際化拓展、樹立良好的品牌形象是一個(gè)重要領(lǐng)域和途徑。重視品牌經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用,將為“一帶一路”發(fā)展注入新活力。