國內(nèi)乳企加快海外布局

“澳洲奶粉工廠價格翻了不只一倍”

不只是洋奶粉品牌，中國乳品企業(yè)也在抓緊赴海外買廠。

“按照奶粉新政，一個工廠只能申請3個系列9個配方，如果企業(yè)希望獲得更多的品牌和配方，最快最有效的途徑就是出國收購工廠。”乳業(yè)分析師宋亮表示。

事實上，中國企業(yè)海外布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈由來已久，奶粉新政實施則推動中國乳企加快海外買廠的速度。以湖南澳優(yōu)乳業(yè)為例，其在全球共有十個工廠，僅有兩個在中國，此外荷蘭五個、澳大利亞兩個、新西蘭一個，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、液態(tài)奶、營養(yǎng)品。晨冠乳業(yè)董事長涂醉桃日前表示，通過并購重組做大做強(qiáng)已經(jīng)提上日程，公司準(zhǔn)備收購澳洲工廠進(jìn)軍有機(jī)奶粉行業(yè)。

在嬰幼兒配方注冊制新政驅(qū)動下，海外的奶粉工廠也變的越來越值錢。乳業(yè)專家王丁棉對北京晨報記者表示，無論是澳大利亞、新西蘭還是歐盟國家，奶粉工廠都成為搶手貨?！鞍闹弈谭酃S價格翻了不只一倍，都是中國人在買?！蓖醵∶拗赋觯挥袚屬從谭酃S才有資格去申請中國的配方注冊制，“配方制最大的短板是以工廠來做單位”，這也是海外工廠價格飆升，過去1000萬的工廠坐地漲價到5000萬。

海外產(chǎn)能將急劇擴(kuò)大

2018年國際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能面臨過剩危險

隨著奶粉新政的逐步落地，中國的嬰幼兒奶粉市場逐步規(guī)范，中小品牌被清理后留下一定的市場空白，吸引了越來越多的海外品牌加碼中國市場。

被視為進(jìn)口奶粉中的“愛馬仕”的a2奶粉日前宣布加速拓展中國市場。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開的股東大會上，a2 mlik董事長David Hearn表示，準(zhǔn)備在中國市場持續(xù)打造董事會和高管團(tuán)隊，加大投入以推動增長。a2 Milk亞太首席執(zhí)行官南森日前表示，a2 Milk已成為中國市場上發(fā)展最快的嬰兒配方奶粉品牌。在剛剛過去的“雙11”中，a2 Milk分別成為京東、淘寶的配方奶粉產(chǎn)品銷量第二及第三。南森表示，“盡管進(jìn)入中國市場不足3年，但a2已成為全球奶粉生產(chǎn)商中在中國發(fā)展最快的。”

a2只是眾多進(jìn)口奶粉加碼中國市場的一個縮影。乳業(yè)專家宋亮對北京晨報記者表示，注冊制門檻提高后帶來的紅利誘惑，使得一些原本沒有打算進(jìn)入中國市場的進(jìn)口奶粉品牌也瞄準(zhǔn)了中國市場，“不過目前很多國外企業(yè)不打算做配方注冊，而是計劃通過跨境購進(jìn)入中國市場?！?/p>

海外產(chǎn)能的急劇擴(kuò)大也帶來了產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂?！皬漠a(chǎn)業(yè)供應(yīng)側(cè)調(diào)整來看，配方注冊制實施有助于優(yōu)化國內(nèi)奶粉產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出安全、高品質(zhì)產(chǎn)品。但是除國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩外，近兩年新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴(kuò)張產(chǎn)能，2018年國際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能也可能面臨過剩危險?！比闃I(yè)專家宋亮指出，大量過剩產(chǎn)能有可能通過跨境方式進(jìn)入中國市場，以超低價格變相傾銷，破壞中國嬰幼兒奶粉行業(yè)新秩序及價格體系，從而使市場更加混亂。

中國市場增量巨大

未來5年嬰幼兒奶粉銷售額可望提升400億元

一方面是嬰幼兒奶粉新政清退中小品牌帶來的市場空白，一方面是巨大的市場增量，在全球的奶粉商眼里，中國的嬰幼兒奶粉市場是一塊無法舍棄的“肥肉”。

隨著二孩政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪的高速增長契機(jī)，預(yù)計2020年行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)。其中，三四線城市的市場份額將超過七成，并具備更快的增長速度。

《2016-2022年中國奶粉市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，可以預(yù)期嬰兒奶粉市場擴(kuò)張規(guī)模與新增人口比例接近，約為10%至15%。以2017年至2021年二孩政策全面放開預(yù)計新增人口數(shù)、兒童死亡率、不同年齡段嬰兒奶粉消耗量與母乳喂養(yǎng)率估計，未來5年年均奶粉消耗量有望超過90萬噸，奶粉需求量約增加10%。根據(jù)嬰幼兒奶粉銷售額與需求量測算，按嬰幼兒奶粉均價約為100元/千克計算，假設(shè)未來5年平均價格、母乳喂養(yǎng)率保持不變，未來5年嬰幼兒奶粉市場規(guī)?？稍黾蛹s400億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，嬰幼兒奶粉發(fā)展面臨的機(jī)會有三大方面：一是隨著二孩政策放開，“十三五”期間，估計每年新增人口在2000萬至2200萬之間，將新增10萬噸奶粉需求；二是母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計，2014年母乳喂養(yǎng)率降至27.8%，低于日本的51%、印度的46%，低于世界38%的平均水平；三是奶粉價格上升，尤其消費(fèi)升級對三四線城市的影響，拉高了其奶粉消費(fèi)的平均水平。

北京晨報記者 陳瓊

國產(chǎn)奶粉逆襲之路

外資已經(jīng)開始布局三四線市場

“目前中國乳業(yè)質(zhì)量是歷史最高階段?！敝袊虡I(yè)協(xié)會會長高鴻賓日前在中國首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，我國每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測的費(fèi)用達(dá)4億，一半用在醫(yī)藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測。在三聚氰胺事件過去9年之后，中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來了史上最嚴(yán)奶粉新政，不過對于國產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復(fù)。

國產(chǎn)奶粉逆襲不容易

“眾多國外品牌通過跨境購進(jìn)入，競爭將更為激烈”

一場中國奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開帷幕。目前有2000多個嬰幼兒奶粉品牌，注冊制實施后，將保留五六百個品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應(yīng)充足。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國產(chǎn)奶粉占了七成，這也被視為國產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機(jī)。已經(jīng)率先拿到入圍門票的乳企都在摩拳擦掌，加強(qiáng)與渠道商的溝通，以期搶占市場先機(jī)。

在乳業(yè)專家宋亮看來，注冊制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場準(zhǔn)入門檻，減少市場惡性競爭，“品牌方面的惡性價格競爭將減少。”而公布的首批名單中以國產(chǎn)奶粉品牌為主，則體現(xiàn)出政府對國產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過配方注冊制恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心?！?/p>

不過，國產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊制的最大受益者，宋亮指出，規(guī)范了市場競爭環(huán)境之后，對進(jìn)口品牌更加有利，在三四線城市市場，大量的小品牌被踢出去后，進(jìn)口奶粉的市場空間進(jìn)一步加大。

“注冊制的審批過于寬松”，乳業(yè)專家宋亮對北京晨報記者表示，配方注冊制確實給企業(yè)帶來了極大的成本，但目前看來并沒有帶來太大的效果。宋亮指出，由于跨境購的監(jiān)管沒有跟上，使得眾多國外品牌可以通過跨境購進(jìn)入中國市場。大量過剩產(chǎn)能如何消化、恢復(fù)消費(fèi)者信心還需要一定時間，市場競爭將更為激烈，這也使得國產(chǎn)奶粉未來三年的處境不容樂觀，“2018年到2020年預(yù)計是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期?！?/p>

在乳業(yè)專家王丁棉看來，未來三年會出現(xiàn)“大魚吃小魚”的局面，一部分企業(yè)會因為不堪激烈的市場競爭而倒閉?！巴ㄟ^配方注冊制來減少一批品牌，然后再通過市場競爭減少一部分品牌”。

外資搶占三四線市場

一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場展開激烈爭奪

由于新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將在這些市場展開激烈的爭奪。

美國惠氏營養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國市場?；菔洗笾腥A區(qū)新業(yè)務(wù)副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。“我們希望未來三年SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。

惠氏并不是第一個瞄準(zhǔn)三四線城市的外資奶粉企業(yè)。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示，“美贊臣將采取更積極的市場策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場?！?/p>

成功通過奶粉配方注冊留在市場上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級副總裁楊國超表示，新政后，留在市場上的品牌都具有一定的實力，但實際上每個留下來的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競爭，“只有在各個層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場的認(rèn)可，否則仍然有被淘汰的可能”。

跨境購成注冊制最大短板

“如果跨境購不能有效規(guī)范，注冊制效果將大打折扣”

在奶粉配方注冊制落地時間日益臨近之際，政策進(jìn)行了微調(diào)。

日前，國家質(zhì)檢總局和國家食藥監(jiān)總局聯(lián)合發(fā)布公告，規(guī)定“境外生產(chǎn)企業(yè)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可進(jìn)口并銷售至保質(zhì)期結(jié)束”。這意味著，2018年1月1日之前未獲得配方注冊的進(jìn)口奶粉銷售時間得以延長。乳業(yè)專家王丁棉指出，延長未注冊進(jìn)口奶粉銷售時間是為了更平穩(wěn)地度過過渡期，“奶粉市場庫存量仍然很大，延長銷售時間是為了讓企業(yè)更多時間消化庫存，防止一些奶粉企業(yè)迫于壓力采取不正當(dāng)?shù)匿N售手段，如篡改生產(chǎn)日期、低價甩賣等?！?/p>

此前，中國的跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策已延長至2018年底，業(yè)內(nèi)人士指出，對跨境購的監(jiān)管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊制實施的最大短板。

宋亮指出，配方注冊制對國產(chǎn)奶粉的提振作用其實沒有想象中的大，最大的隱患來自電商跨境購。2015年以來，跨境購電商中的嬰幼兒奶粉銷售額急劇攀升，每年增速超50%。2016年，國內(nèi)嬰幼兒奶粉出廠價統(tǒng)計的銷售額為850億元，其中跨境電商的銷售額達(dá)到了150億元，而2015年跨境電商的銷售額僅為100億元。宋亮指出，如果跨境購不能夠有效規(guī)范，按照線下要求同步進(jìn)行配方注冊，那么奶粉配方注冊制的效果會大打折扣，大批沒有通過的配方品牌會通過跨境購進(jìn)入中國市場?！斑@對國內(nèi)企業(yè)非常不公平，這些企業(yè)付出的代價都將付之東流，不排除個別大型企業(yè)破產(chǎn)倒閉的危險?！?/p>

羊奶粉、有機(jī)奶粉成防御產(chǎn)品

“有機(jī)奶粉價格比較高，渠道銷售動力很大?！?/strong>

面對新的市場格局，國內(nèi)外奶粉企業(yè)都在布局羊奶粉和有機(jī)奶粉，以期獲得更大的市場話語權(quán)。

澳大利亞產(chǎn)能第二大的奶粉企業(yè)維愛佳日前高調(diào)宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場。在此之前，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、合生元等國內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過差異化競爭，在有機(jī)奶粉市場上立足腳跟。截至目前，惠氏、雅培、飛鶴等推出的都是有機(jī)嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛佳打算在有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力。維愛佳中國區(qū)負(fù)責(zé)人戴學(xué)東對北京晨報記者表示，第一批維愛佳有機(jī)成人牛奶粉已經(jīng)上柜銷售，不久后，維愛佳有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國。而在健合集團(tuán)2017零售伙伴年會上，合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長計劃，其中2018年的銷售額將達(dá)到4億元。

“有機(jī)奶粉價格比較高，渠道利潤有保障，渠道銷售的動力很大?！比闃I(yè)專家宋亮指出，隨著奶粉價格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機(jī)奶粉和羊奶粉?！爱?dāng)市場陷入價格戰(zhàn)，有機(jī)奶粉成了市場防御性產(chǎn)品。”據(jù)AC尼爾森對全球16個市場的調(diào)查，有機(jī)奶粉的市場銷量增長率達(dá)20%，非有機(jī)奶粉則下降5%。

北京晨報記者 陳瓊