在當下中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下,品牌價值日益成為影響能否企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。2010年,中國制造業(yè)以19.8%的份額超越美國,成為全球第一工業(yè)制造大國。然而,在巨大體量和規(guī)模的制造業(yè)發(fā)展過程中,潛藏著創(chuàng)新能力不足、品牌價值低下等問題。根據(jù)福布斯發(fā)布的“2017年全球品牌價值排行榜”,排在前10名美國占據(jù)八席,包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等,而中國卻沒有一個品牌上榜。因而,積極推進品牌戰(zhàn)略、提升品牌價值無疑是中國制造業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵舉措。2017年6月30日,國家工商總局局長張茅在全國工商和市場監(jiān)管工作座談會上更是提出“強化商標品牌戰(zhàn)略實施,促進品牌經(jīng)濟發(fā)展”的要求。實施商標品牌戰(zhàn)略,是我國適應供給側結構性改革、提升供給質量的迫切需要,也是我國適應消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要,更是我國適應經(jīng)濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。有鑒于此,有必要從中國制造業(yè)發(fā)展中的品牌價值定位和品牌戰(zhàn)略轉變?nèi)胧?提高認識、澄清誤區(qū),提出符合中國企業(yè)需要的品牌戰(zhàn)略實施策略。

一、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌價值定位 

制造業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的基礎,長期以來呈現(xiàn)出大而不強、全而不優(yōu)的特點,在質量和效益上遠遠落后于歐美等發(fā)達國家。為此,國務院在2015年出臺了《中國制造2025》,提出中國2025年進入到世界制造業(yè)強國的發(fā)展規(guī)劃,實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造、從中國速度向中國質量、從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變。由此看來,提升企業(yè)品牌價值,營造優(yōu)秀民族品牌無疑是推進制造業(yè)轉型升級,實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展提質增效的重要環(huán)節(jié)。在2016年的國務院常務會議上,李克強總理更是提出要積極推動一場“品質革命”,促進消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌,更好滿足群眾消費升級需求。其實,品質革命的過程是,一個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的過程。品質革命的成功之日,也是中國品牌形象養(yǎng)成之時。 因此,可以說,品牌的塑造對于我國企業(yè)影響力的提高和制造業(yè)競爭力的增強都具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

首先,品牌是企業(yè)發(fā)展的“剛需”。在現(xiàn)代市場消費從產(chǎn)品導向不斷向品牌導向轉化的過程中,品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的載體,企業(yè)必須運用商標制度來維持其品牌的獨特性,不斷提高品牌的知名度和美譽度,創(chuàng)建自己的優(yōu)勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業(yè)聲譽、信用、形象的集中體現(xiàn),其中凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、市場營銷投入、內(nèi)部管理投入等企業(yè)的經(jīng)營投入。因此,對于企業(yè)而言,良好的品牌是其立足于市場,獲得消費者認可的前提與保障,而品牌的創(chuàng)建則是一個長期而系統(tǒng)的工作,需要企業(yè)確定符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并有效地予以執(zhí)行,唯有如此,才能塑造出國際知名的企業(yè)品牌,使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中做到長久不衰。

其次,品牌是國家形象的“名片”。在當前國際經(jīng)貿(mào)交流日益頻繁的條件下,國家形象與企業(yè)的品牌形象之間的聯(lián)系越來越緊密。一個具有國際知名度、全球美譽度的大名牌,是國家的瑰寶、民族的驕傲,是在國際競爭中實現(xiàn)利潤最大化的卓越載體。例如人們一談到美國,往往就會想到“蘋果”、“谷歌”、“微軟”等技術先進的美國品牌;人們一說起德國,往往就會想到“奔馳”、“寶馬”、“大眾”等性能優(yōu)良的德國品牌;人們一聊到法國,則往往會想到“香奈兒”、“紀梵?！薄ⅰ奥芬淄?LV)”等時尚奢華的法國品牌。因此,可以說,知名品牌的構建實際上是國家形象的營造,品牌價值的增加則是國家影響力的提升。根據(jù)“中國國家形象調(diào)查報告2012”的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家,“聯(lián)想”、“海爾”、“華為”等中國品牌在海外已經(jīng)建立起一定知名度,但物美價廉依然是中國產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

最后,品牌是國際貿(mào)易的“綠卡”。在世界日趨扁平化的信息社會,人們對于產(chǎn)品的認知往往基于特定的品牌,例如在手機消費中,人們一般都會選擇“蘋果”、“三星”、“華為”等品牌。在發(fā)達國家所主導的國際市場中,他們往往利用自身的優(yōu)勢品牌去掌控國際貿(mào)易,實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的最大化。因此,中國在國際經(jīng)貿(mào)中要積極實施品牌 “走出去” 戰(zhàn)略,在產(chǎn)品進入某國市場之前,就應該在該國事先完成商標注冊,避免商標被搶注、仿冒等情況出現(xiàn)。尤其在當下“一帶一路”戰(zhàn)略的框架下,我們應當格外注意沿線國家的商標布局,引導企業(yè)在“走出去”進程中“商標先行”,加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢,并且進一步健全企業(yè)商標海外維權協(xié)調(diào)機制,加大海外商標維權援助力度,為中國品牌構建更加公平便利的國際營商環(huán)境。

二、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略轉變 

品牌戰(zhàn)略,即是指企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,以提高企業(yè)商品或服務聲譽與企業(yè)整體聲譽為目,以自主品牌創(chuàng)立、品牌使用和品牌聲譽積累為主線,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的一系列具有長期性和根本性的企業(yè)總體行動計劃。目前,我國企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略主要有貼牌戰(zhàn)略、收購外國品牌戰(zhàn)略和自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略三種,下文將分述之:

貼牌戰(zhàn)略是在我國改革開放之初,東南沿海的中小企業(yè)所普遍采取的一種品牌戰(zhàn)略。其產(chǎn)生的基本條件在于我國當時知名品牌缺乏,制造業(yè)的低廉的人力成本優(yōu)勢必須依賴于國外的知名品牌才能得以發(fā)揮。毋庸置疑,貼牌戰(zhàn)略是一種低附加值的品牌戰(zhàn)略,也是我國制造業(yè)發(fā)展過程中不得不做出的妥協(xié),大量的利潤為擁有品牌優(yōu)勢的外國企業(yè)所攫取,而我國企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者,其獲得的利潤則微乎其微。

收購外國品牌戰(zhàn)略是伴隨著我國企業(yè)飛速發(fā)展而衍生出的另一個極為特殊的品牌戰(zhàn)略,即為具備較強實力中國企業(yè)收購外國知名品牌,企圖掌控該品牌所蘊含的戰(zhàn)略資源。這種品牌戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為“弱吞強”或者說“蛇吞象”,即中國企業(yè)在特定市場中相對弱勢的品牌收購國外企業(yè)的強勢品牌,例如近些年出現(xiàn)聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務、吉利收購VOLVO等諸多案例,在提高中國企業(yè)品牌價值的同時,也常常由于并購品牌與被并購品牌之間品牌信息不匹配的原因引發(fā)消費者認知沖突等一系列問題。

自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)是國際市場塑造自身形象的必由之路,也是我國由制造業(yè)大國向制造業(yè)強國轉變的必然選擇。易言之,只有我國企業(yè)的自創(chuàng)品牌能夠在國際經(jīng)貿(mào)中獲得認同,才能保證我國企業(yè)在國際競爭中掌握主動。正如臺灣宏基集團創(chuàng)始人施振榮所提出的企業(yè)“微笑曲線”,在市場競爭中附加值更多體現(xiàn)在曲線的兩端(技術研發(fā)和品牌運營),處于中間環(huán)節(jié)的制造則附加值最低。因此,在當前我國制造業(yè)蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟實力持續(xù)上升的條件下,我國企業(yè)應該以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略為基礎,營造良好的企業(yè)品牌形象和國家品牌形象,推進中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變。

隨著我國制造業(yè)的飛速發(fā)展,相關企業(yè)的經(jīng)營范圍不斷從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端提升,品牌戰(zhàn)略也由最初的貼牌戰(zhàn)略和收購外國品牌戰(zhàn)略向自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略轉變。但是這種轉變,并不意味著完全摒棄貼牌戰(zhàn)略和收購外國品牌戰(zhàn)略,企業(yè)應當根據(jù)自身需求進行合理選擇,制定符合自身需要的品牌戰(zhàn)略。對于一些實力相對較弱的企業(yè),可以采用貼牌和自創(chuàng)品牌相結合的戰(zhàn)略,并逐步放棄貼牌,采用自主品牌;對于一些急于開拓國外市場的企業(yè),可以適當采用收購外國品牌戰(zhàn)略,但仍應以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略作為其品牌塑造的根本戰(zhàn)略。

三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略總結 

品牌戰(zhàn)略對于我國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭具有重要的作用。在實踐中,品牌戰(zhàn)略的實施效果則對于我國企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)具有更為關鍵的影響。鑒于此,為提升我國企業(yè)的品牌影響力,推進我國制造業(yè)的轉型升級,應該制定合理的品牌戰(zhàn)略,并從創(chuàng)新培育、法律保護、文化滋養(yǎng)三個方面堅定地予以實施。

首先,以創(chuàng)新培育品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的核心。品牌培育是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎與前提,創(chuàng)新作為時下經(jīng)濟增長的主要方式,以創(chuàng)新來培育品牌無疑是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的核心。一般來說,品牌培育的主體是企業(yè),品牌的培育也不是一蹴而就的,其有自身的成長規(guī)律,包括品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護、品牌核心價值塑造等諸多內(nèi)容。在當前高新技術飛速發(fā)展的時代背景下,品牌的培育除了注重品牌自身的經(jīng)營,更需要關注品牌所蘊含的科技含量,因為品牌的附加值在大程度上是其產(chǎn)品的科技含量所決定。概言之,品牌的市場影響力取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。因此,在制造業(yè)中創(chuàng)新投入日益增加的條件下,企業(yè)的品牌培育也必須以創(chuàng)新為基礎,著力于產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,從而提升品牌的科技含量,營造具有國際影響力的民族品牌。

其次,以法律保護品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的重點。法律保護是確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略有序實施的制度保障。品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號, 包括商標、廠商名稱和服務標志等,其在法律層面上表現(xiàn)為商標權、商號權、地理標志權等知識產(chǎn)權。因而,我們應當切實加強商標知識產(chǎn)權的保護,遏制商標惡意搶注行為,加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。通過法律對相關權利的保護,避免出現(xiàn)品牌背后的權利歸屬爭議,確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有序實施。具言之,對產(chǎn)品商標權的法律保護可以實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的有序流通,為提升產(chǎn)品的品牌價值提供保障;對于企業(yè)商號權的法律保護可以實現(xiàn)企業(yè)在市場上的合法地位,為提升企業(yè)的品牌價值提供保障;對于地理標志權的法律保護則更多地體現(xiàn)在維護具有特殊地域屬性的產(chǎn)品或企業(yè)的專屬性,保證相關品牌的獨特價值,尤其是當下“一帶一路”戰(zhàn)略實施中,加強地理標志權的保護,對相關品牌價值的實現(xiàn)具有重大的戰(zhàn)略意義。因此,為實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效實施,政府應當為企業(yè)品牌建設營造一個良好的法治環(huán)境,確保相關權利都能獲得法律的有力保護,推進品牌經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展,而不是給企業(yè)頒發(fā)這樣或者那樣的品牌榮譽,為企業(yè)品牌信譽背書。

最后,以文化滋養(yǎng)品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的關鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施不僅需要創(chuàng)新培育和法律保護的兩個層面的支撐,良好的品牌文化氛圍也是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略所不可或缺的條件。品牌文化即是指品牌所反映的企業(yè)文化與消費者文化的結合,是企業(yè)和消費者共同作用下形成的對品牌價值的評判,是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費者利益、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。為形成良好的品牌文化,我們積極完善品牌服務,建立起社會化、市場化、國際化的商標品牌價值評價體系,加大商標品牌推廣力度。在全社會構建起良好的“尊重知識、崇尚創(chuàng)新”的文化氛圍,助力企業(yè)逐步形成優(yōu)良品牌文化,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供重要的文化土壤,從而確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實施,推進我國制造業(yè)的轉型升級,實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的提質增效。(中南財經(jīng)政法大學文瀾資深教授,知識產(chǎn)權研究中心名譽主任 吳漢東)