英戈?duì)柺┧厥菉W迪公司總部所在地,每年的奧迪年會(huì)都會(huì)在這里舉行,所以它又被稱為“奧迪之城”。

近來,這座位于德國(guó)巴伐利亞州的小城,卻在萬里之外的中國(guó)頗受矚目。先是奧迪在3月15日的2017年會(huì)上,公開使用缺少臺(tái)灣區(qū)域的中國(guó)地圖,這種極不尊重中國(guó)領(lǐng)土主權(quán)的行為引發(fā)國(guó)內(nèi)強(qiáng)烈譴責(zé);之后奧迪集團(tuán)管理董事會(huì)主席施泰德針對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商一句近乎“想干就干,不想干就走”的表態(tài),則徹底點(diǎn)燃了數(shù)百家中國(guó)奧迪經(jīng)銷商的怒火。

業(yè)界人士認(rèn)為,這兩件看似沒有任何關(guān)聯(lián)的事,實(shí)際上卻有著密切聯(lián)系。對(duì)奧迪來說,這已經(jīng)不是第一次弄錯(cuò)中國(guó)地圖了,作為一個(gè)與中國(guó)伙伴已經(jīng)合作了幾十年的品牌,為什么會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤?就像奧迪對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商的“怒懟”一樣,不是不了解,而是不尊重。

奧迪陷入多事之秋

近兩年,可謂是奧迪的多事之秋。一方面,“排放門”事件持續(xù)發(fā)酵,受此影響,近日奧迪位于英戈?duì)柺┧氐霓k公室和雇員住宅遭到德國(guó)警方的突擊搜查;另一方面,奧迪在中國(guó)的銷量持續(xù)放緩。數(shù)據(jù)顯示,2016年奧迪在中國(guó)的銷量約為59萬輛,但其增長(zhǎng)幅度已遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和寶馬。2016年奧迪的同比增幅僅為3.73%,而奔馳和寶馬則分別達(dá)到了26.6%和11.3%。

為緩解經(jīng)營(yíng)不利局面,2016年底,奧迪開始尋求復(fù)制南北大眾模式,著手與上汽集團(tuán)進(jìn)行合作,準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)建立第二家合資公司。但奧迪似乎忽視了中國(guó)市場(chǎng)近年來的變化,中國(guó)市場(chǎng)已不是之前持續(xù)高增長(zhǎng)的市場(chǎng),而豪華車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。在此情況下,奧迪尋求與上汽合作,讓現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商對(duì)未來可能出現(xiàn)的同品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過剩盈利越來越困難等問題充滿擔(dān)憂。

今年2月,奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在三亞成立,并發(fā)布了《三亞聲明》,希望奧迪能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“2020年達(dá)到100萬輛”的產(chǎn)銷計(jì)劃后,再考慮尋找新的合作伙伴,并對(duì)經(jīng)銷商的虧損提供合理解決方案。

而在2017奧迪年會(huì)上,施泰德首次罕見地強(qiáng)硬回應(yīng)了與在華經(jīng)銷商的矛盾。他表示:“增長(zhǎng)是奧迪集團(tuán)和在華經(jīng)銷商的共同目的,我們將繼續(xù)同相關(guān)各方面進(jìn)行友好磋商,如果他們失去了對(duì)奧迪的信任,我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系。”

面對(duì)施泰德“不想合作也不挽留”的表態(tài),奧迪中國(guó)經(jīng)銷商們“怒了”。奧迪經(jīng)銷商聯(lián)盟隨即公開回應(yīng)稱,此言論極大地傷害了中國(guó)奧迪經(jīng)銷商投資人的感情,奧迪高管對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步不予重視和故步自封是造成奧迪品牌近年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問題的主要原因。中國(guó)奧迪經(jīng)銷商希望奧迪能像對(duì)待北美、歐洲市場(chǎng)一樣尊重和敬畏中國(guó)消費(fèi)者和合作伙伴。

看來,對(duì)施泰德來說,除了要面對(duì)“排放門”事件的持續(xù)發(fā)酵,還要面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。

牽手上汽并非康莊大道

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奧迪中國(guó)經(jīng)銷商不同意奧迪和上汽馬上實(shí)現(xiàn)合作,是因?yàn)榭紤]到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)加劇,盈利會(huì)更加困難;而對(duì)奧迪來說,即使和上汽牽手成功,也不代表未來就是康莊大道,中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,未來仍然存在不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

首先產(chǎn)品方面,A3、A4、A6、Q5、Q3等適合中國(guó)市場(chǎng)且能“走量”的車都已在一汽奧迪實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn),能夠留給上汽的只剩下一些比較小眾的車型。如果將這些車型引入奧迪與上汽合作的企業(yè),那市場(chǎng)未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。而如果復(fù)制大眾將同一車型不同迭代的產(chǎn)品加上個(gè)不同的名字就分給兩家賣的模式,估計(jì)也非常困難,先不說一汽和上汽這兩家整車企業(yè)會(huì)不會(huì)同意,消費(fèi)者就很有可能不會(huì)接受這樣的分配方式。

另外,即使上汽和奧迪牽手成功,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為擺在奧迪面前的一大難題。建立新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是肯定的,而隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大,如何保障經(jīng)銷商尤其是新進(jìn)入的經(jīng)銷商能夠平穩(wěn)盈利,將會(huì)是一個(gè)棘手的問題。

不僅如此,鑒于國(guó)務(wù)院已明確提出“原則上不再批準(zhǔn)新建傳統(tǒng)燃油汽車生產(chǎn)企業(yè)”,上汽將以何種方式與奧迪達(dá)成合作?如果只是以代工廠的方式來生產(chǎn)奧迪的貼牌產(chǎn)品,那對(duì)上汽來說,合作的意義不大,與目前的國(guó)家政策支持方向也不相吻合。

業(yè)界人士表示,更重要的是,未來奧迪如何處理好一汽奧迪和上汽奧迪之間的關(guān)系,這一點(diǎn)至關(guān)重要。如果處理不好,同品牌間的內(nèi)耗足以讓奧迪在中國(guó)市場(chǎng)一蹶不振。

奧迪需要學(xué)會(huì)換位思考

作為最早進(jìn)入中國(guó)的豪華品牌,奧迪一直是中國(guó)高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)軍者,而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可是奧迪搶占先機(jī)的最大因素。然而,經(jīng)過幾十年的順風(fēng)順?biāo)?正如經(jīng)銷商所說,奧迪卻變得越來越故步自封。

作為奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,奔馳在中國(guó)也曾經(jīng)遭遇過銷量下滑、與經(jīng)銷商關(guān)系緊張等問題,但隨著政策的不斷調(diào)整完善以及本土化策略切實(shí)有效的推進(jìn),奔馳開始后來居上。今年年初,奔馳宣布再次成為全球豪華車第一品牌,其中中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)功不可沒。

北京奔馳銷售公司總裁倪凱表示,奔馳從不極力追求單純的銷量數(shù)字,保持梅賽德斯-奔馳應(yīng)有的品牌價(jià)值以及與經(jīng)銷商伙伴的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展,比數(shù)字更有意義。

北京奔馳銷售公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬也提出了“合則贏”的企業(yè)文化,表示汽車制造商必須要換位思考,要站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)上考慮。奔馳所制定的商務(wù)政策等,都要事先與經(jīng)銷商溝通,得到經(jīng)銷商的意見和反饋,找到相應(yīng)的解決問題辦法之后才開始實(shí)施。

業(yè)內(nèi)人士說,客觀來看,奧迪尋求自身的更大發(fā)展并沒有錯(cuò),但不能用引起矛盾的方式去解決另一個(gè)矛盾。合則兩利,斗則兩傷,奧迪這種廠家與經(jīng)銷商之間的內(nèi)斗不會(huì)有贏家,最后只能是兩敗俱傷。從根本上說,奧迪與經(jīng)銷商之間的根本利益是一致的,缺少的可能只是奧迪的一份真誠(chéng)和雙方有成效的溝通。