在社會主義市場經(jīng)濟條件下,提升國家文化軟實力、建設(shè)文化強國,一個重要途徑是推動文化品牌化發(fā)展,以文化品牌帶動文化傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深,凝聚了中華民族的智慧,是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發(fā)展,必須充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素,并賦予其新的時代內(nèi)涵,使之與現(xiàn)代文明相融合,打造中國特色、國際知名的文化品牌。具體而言,推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌化發(fā)展,應(yīng)從科學凝練文化元素、系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌、適時呈現(xiàn)文化成果、精準營銷文化產(chǎn)品四個方面入手。

科學凝練文化元素。這是指在文化產(chǎn)品研發(fā)階段提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓,運用現(xiàn)代設(shè)計理念,借助先進科技手段,以新的感官體驗和互動方式,讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力。其中,最關(guān)鍵的是用現(xiàn)代科技激發(fā)文化創(chuàng)意,形成新的文化產(chǎn)品形態(tài)。例如,以傳統(tǒng)文化作品為創(chuàng)作內(nèi)容,采用現(xiàn)代科技手段豐富這些文化作品的表現(xiàn)形式。在上海世博會上,一幅商賈云集、人流穿梭的動態(tài)版《清明上河圖》融合了當代先進影像技術(shù)和我國古代文明瑰寶,讓人耳目一新。又如,以深厚的歷史文化底蘊為基礎(chǔ),用科技手段呈現(xiàn)各地歷史風情,讓現(xiàn)代人“親歷”歷史。美國好萊塢大片《功夫熊貓》采用大量的中華傳統(tǒng)文化素材,實現(xiàn)了文化和商業(yè)雙重價值。同時,還應(yīng)重視開發(fā)文化項目及文化工程,如創(chuàng)新文化、科技、衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動,結(jié)合各地實際建設(shè)新鄉(xiāng)賢文化及鄉(xiāng)村記憶工程等,既滿足公眾的文化需求,又弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)要不斷增強感染力和市場競爭力,必須系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌,打造具有核心競爭力的文化產(chǎn)業(yè)鏈。目前,我國文化產(chǎn)業(yè)仍以粗放式發(fā)展為主,品牌效應(yīng)不明顯、附加值偏低,真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局尚未形成。根據(jù)我國實際,文化品牌的系統(tǒng)構(gòu)建可以從以下兩方面著力:一是形成以產(chǎn)品為核心的品牌自信、以口碑為標尺的品牌他信,積極吸納優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素,創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化品牌;二是設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),組建文化產(chǎn)業(yè)集團,充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展。

適時呈現(xiàn)文化成果。適時呈現(xiàn)文化成果的關(guān)鍵在于適時,即文化成果應(yīng)與時代發(fā)展同步,突出時代元素、弘揚時代精神。當前,傳統(tǒng)文化生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了根本性變化,人民群眾的文化需求日益多樣、文化品位不斷提高。文化產(chǎn)品如果不注重與時俱進,就會落后于時代、失去受眾。因此,開發(fā)文化產(chǎn)品、打造文化品牌,要以敢為人先的膽識和開拓進取的勇氣,創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風格、內(nèi)容和形式;以禮敬自豪的態(tài)度對待傳統(tǒng)文化,以開放包容的心態(tài)對待世界文化,提煉傳統(tǒng)文化中的有益元素,借鑒人類文明先進成果,創(chuàng)造出符合時代發(fā)展趨勢的文化成果,并將其適時呈現(xiàn)在世人面前。

精準營銷文化產(chǎn)品。根據(jù)地區(qū)實際,細分文化營銷市場,找準市場定位,實施差異化的文化品牌營銷戰(zhàn)略,是開拓文化市場的基本路徑。同時,文化產(chǎn)品營銷還應(yīng)加強與國外文化傳播機構(gòu)的合作。以孔子學院為例,它以獨特的辦學模式開展?jié)h學教育、加強中西方文化交流,帶動了相關(guān)文化產(chǎn)品傳播,成為體現(xiàn)中華文化軟實力的一個標志性符號。還應(yīng)看到,構(gòu)建多層次、互動融合的消費者體驗?zāi)Ｊ揭彩种匾?。比?在文化產(chǎn)品營銷過程中,應(yīng)將專業(yè)術(shù)語盡量轉(zhuǎn)化成通俗易懂的群眾語言;建設(shè)城市文化體驗核心區(qū),為消費者提供多元文化產(chǎn)品和服務(wù);等等。

(作者單位:山西師范大學政法學院)

《 人民日報 》( 2017年02月24日 07 版)