“行業(yè)屈從”事出有因

廣告宣傳對民營醫(yī)院的生存立足至關(guān)重要，而一些推廣商“趁火打劫”，在民營醫(yī)院的生存天平上又加上一道砝碼，砝碼之重最終仍是被轉(zhuǎn)嫁至患者。

記者從山西省衛(wèi)計委了解到，近年太原民營醫(yī)院廣告投入陣地、費用和比例均出現(xiàn)變化。2011年、2012年山西整治虛假醫(yī)藥廣告情況顯示，民營醫(yī)院廣告業(yè)務(wù)中，約有20%至30%用于傳統(tǒng)媒體。但去年以來，在傳統(tǒng)媒體的醫(yī)療廣告已極為少見。相反，網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁和智能手機成為廣告熱地。以太原一家中等規(guī)模民營醫(yī)院為例，其過去一年間用于紙質(zhì)媒體的廣告宣傳費為25萬元，但在某搜索引擎(百度)進行廣告宣傳時，其月支出就達30萬元。

山西省衛(wèi)計委一位工作人員介紹，某搜索引擎的廣告方式之一是鏈接廣告點擊量，即每出現(xiàn)一位患者點擊鏈接，醫(yī)院方則要支出一筆轉(zhuǎn)賬費用。鏈接點擊收費不定期調(diào)整，從5元漲到10元、20元，后來甚至出現(xiàn)了患者沒來、鏈接點擊量猛增、轉(zhuǎn)賬費用連續(xù)跳轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，引起民營醫(yī)院不滿。2013年、2014年，包括莆田系在內(nèi)的一些民營醫(yī)院曾聯(lián)手停止與這家搜索引擎合作，但由于各家醫(yī)院分屬不同利益團體，加之停止合作后患者就診量急劇下降，這次“聯(lián)合抗議”維持僅一周便以失敗告終。

相關(guān)受訪人士認為，這種“惡意點擊”出現(xiàn)在我國某搜索引擎“一家獨大”之后，凸顯我國互聯(lián)網(wǎng)等媒介醫(yī)療廣告管理手段的落后。去年我國有關(guān)部門曾出臺互聯(lián)網(wǎng)健康信息管理辦法，但操作性較差。由于服務(wù)器、備案地和用戶可能跨越國界、分屬多地，誰是管理主體目前并無界定。