當(dāng)下，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日自身所擁有的社會(huì)功能與文化價(jià)值已經(jīng)普遍獲得認(rèn)可，然而在西方節(jié)日強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲之下，如何將傳統(tǒng)節(jié)日的價(jià)值與功能最大化，是值得思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日式微的狀況，既不能因循守舊，也不能舍本逐末，需要對(duì)節(jié)日活動(dòng)的開(kāi)展做出相應(yīng)調(diào)整，從而使我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日更加符合當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，滿足民眾在過(guò)節(jié)時(shí)對(duì)于物質(zhì)文化及精神文化的需求。

政府、市場(chǎng)，合理運(yùn)作圖發(fā)展

目前，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)大多由政府牽頭舉辦，政治意味過(guò)濃，市場(chǎng)資源受到了極大限制?；顒?dòng)的舉辦往往依靠政府部門(mén)的財(cái)政撥款，對(duì)于活動(dòng)資本運(yùn)營(yíng)重視度極為不足，嚴(yán)重影響和損耗了我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。反觀北美和歐洲的一些國(guó)家，大部分節(jié)慶活動(dòng)被非營(yíng)利性組織所擁有。例如在法國(guó)，傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)絕大多數(shù)是委托民間組織承辦。目前，法國(guó)已經(jīng)擁有這類(lèi)民間社團(tuán)組織18000余個(gè)。

當(dāng)然，在節(jié)日活動(dòng)發(fā)展初期，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府的支持與支撐無(wú)疑是其存活的根本。然而，在節(jié)日活動(dòng)發(fā)展到一定程度和規(guī)模時(shí)，則應(yīng)逐漸采用“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，逐步淡化政府的主導(dǎo)地位，使其轉(zhuǎn)向發(fā)揮政策引導(dǎo)和行業(yè)管理的職能，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)節(jié)慶公司或成立節(jié)日組委會(huì)的方式負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，采用企業(yè)贊助、廣告銷(xiāo)售、門(mén)票、紀(jì)念品售賣(mài)等方式籌集活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)“以節(jié)養(yǎng)節(jié)、以節(jié)強(qiáng)節(jié)”的目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)及市場(chǎng)在其中的主體地位及重要功效。

此外，還應(yīng)積極學(xué)習(xí)西方管理思路。國(guó)外在舉辦此類(lèi)節(jié)日文化活動(dòng)時(shí)，能夠合理地將各種贊助商的名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)貫穿其中，使贊助商的形象與活動(dòng)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，幫助贊助商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。這樣一來(lái)，贊助商也更加愿意將自身的資金、商品以及服務(wù)投入到活動(dòng)之中，使舉辦方與贊助商之間形成良性互動(dòng)。

傳統(tǒng)、新興，各種媒體齊上陣

在大眾傳播以及網(wǎng)絡(luò)傳播盛行的時(shí)代，積極利用各種傳播媒介和傳播手段，充分使用各種傳播渠道已經(jīng)成為節(jié)日活動(dòng)獲得美譽(yù)度與知名度的重要途徑。因此，在未來(lái)開(kāi)展節(jié)日活動(dòng)時(shí)，主辦方應(yīng)竭盡全力豐富傳播渠道，充分重視傳播活動(dòng)在節(jié)前、節(jié)中以及節(jié)后的地位與作用。

在節(jié)日活動(dòng)前期籌備過(guò)程中，應(yīng)充分注重通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體發(fā)布節(jié)日相關(guān)信息，同時(shí)還應(yīng)通過(guò)節(jié)日官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)以及手機(jī)App客戶端等新媒體平臺(tái)，推送視頻、圖片以及文字新聞，對(duì)活動(dòng)的籌備工作以及活動(dòng)主題、特色內(nèi)容等方面進(jìn)行大力宣傳和重點(diǎn)報(bào)道，吸引廣大民眾的注意力，制造輿論聲勢(shì)。

在節(jié)日活動(dòng)正式開(kāi)始后，主辦方也應(yīng)進(jìn)一步對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道。不僅對(duì)異彩紛呈的節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳與推廣，更要對(duì)節(jié)日中有可能產(chǎn)生的負(fù)面消息進(jìn)行及時(shí)的澄清與解釋?zhuān)冀K保持與節(jié)日參與者的互動(dòng)與交流。對(duì)于具有品牌效應(yīng)、知名度高、規(guī)模大的節(jié)日活動(dòng)，主辦方應(yīng)積極邀請(qǐng)海內(nèi)外知名媒體記者和新聞機(jī)構(gòu)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的盛況進(jìn)行報(bào)道宣傳，提高節(jié)日活動(dòng)的國(guó)際知名度和影響力。

最后，節(jié)日活動(dòng)結(jié)束后，主辦方還應(yīng)通過(guò)各種媒介平臺(tái)和傳播渠道，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的總體情況進(jìn)行全面、客觀地歸納與總結(jié)，詳細(xì)地向廣大民眾匯報(bào)此次活動(dòng)所帶來(lái)的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，以及文化效益，并認(rèn)真分析節(jié)日活動(dòng)過(guò)程中所反映出的問(wèn)題以及民眾的反饋與投訴，從真正意義上做到信息的公開(kāi)與透明。同時(shí)，還可以與民眾就下一屆節(jié)日活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)積極的交流與互動(dòng)。

傳統(tǒng)、現(xiàn)代，攜手融合謀雙贏

中國(guó)人傳統(tǒng)的邏輯思維和行為習(xí)慣使得傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)的開(kāi)展過(guò)程中，出現(xiàn)了兩種對(duì)立模式。其中，有不少人一直存在著一種固有的、僵化的思維慣式，認(rèn)為傳統(tǒng)與現(xiàn)代，精神與物質(zhì)等概念始終是二元對(duì)立、相互沖突的，認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日文化的發(fā)展必然講求其內(nèi)在的精神特質(zhì)，不能也不應(yīng)與當(dāng)前現(xiàn)代化、商業(yè)化的意識(shí)形態(tài)相結(jié)合。因此，在節(jié)日文化活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程中，活動(dòng)舉辦方采用傳統(tǒng)的思維模式和發(fā)展理念，過(guò)度關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日本身所具有的精神屬性，主推傳統(tǒng)節(jié)日文化的精神內(nèi)涵與文化特質(zhì)，只注重對(duì)整個(gè)活動(dòng)在思想品質(zhì)與道德情操方面的宣傳。這顯然與目前社會(huì)大環(huán)境主導(dǎo)下的消費(fèi)意識(shí)相沖突，不符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，節(jié)日活動(dòng)的開(kāi)展也因此呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，能否舉辦完全依附于政府的財(cái)政撥款。

另一種模式則恰恰相反，活動(dòng)舉辦方從物質(zhì)享樂(lè)和刺激消費(fèi)的層面著手，過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，致使節(jié)日活動(dòng)在主題策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面僅僅圍繞物質(zhì)消費(fèi)展開(kāi)，傳統(tǒng)節(jié)日文化中所蘊(yùn)含的優(yōu)秀精神屬性被極度地邊緣化，甚至被摒棄，出現(xiàn)了“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的現(xiàn)象。并且，在對(duì)節(jié)日活動(dòng)整體效果進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估時(shí)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和數(shù)據(jù)往往成為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，完全忽略了節(jié)日活動(dòng)還應(yīng)具有的文化效益與社會(huì)效益。

實(shí)際上，目前來(lái)看，這兩種發(fā)展模式均嚴(yán)重阻礙了我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)代社會(huì)中的傳承與發(fā)展，均不能很好地滿足現(xiàn)代民眾的消費(fèi)需要以及心理需求。因此，在未來(lái)開(kāi)展節(jié)日活動(dòng)時(shí)，需要活動(dòng)舉辦者開(kāi)拓思路、大膽創(chuàng)新，將物質(zhì)與精神、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互融合，使傳統(tǒng)節(jié)日所具有的價(jià)值最大化，為進(jìn)一步豐富我國(guó)民眾的物質(zhì)文化生活作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）