原標(biāo)題：前期精準(zhǔn)定位 后期精準(zhǔn)推送 文化產(chǎn)業(yè)漸呈“蹺蹺板”式發(fā)展格局

　　“大眾創(chuàng)業(yè)”“萬眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網(wǎng)+”，如今已是家喻戶曉的熱詞，也成為不少創(chuàng)業(yè)者的理想和寄托所在。今年以來，國家層面更是密集出臺(tái)了多項(xiàng)措施來使之加快落實(shí)。7月初，《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）發(fā)布之后，被點(diǎn)名的行業(yè)紛紛發(fā)布自己的推進(jìn)聲音，而從目前的情況來看，文化產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)展，在未來或?qū)⒊尸F(xiàn)“蹺蹺板”式的發(fā)展格局。“以騰訊、阿里巴巴等為代表的企業(yè)在泛娛樂領(lǐng)域的前期精準(zhǔn)定位和后期精準(zhǔn)推送，已經(jīng)在一些具體案例中有所呈現(xiàn)。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌說。

　　攪動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)兩端

　　《指導(dǎo)意見》提及，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，支持實(shí)體零售商綜合利用網(wǎng)上商店、移動(dòng)支付、智能試衣等新技術(shù)，打造體驗(yàn)式購物模式。發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)，在餐飲、娛樂、家政等領(lǐng)域培育線上線下結(jié)合的社區(qū)服務(wù)新模式。發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)絡(luò)約租車，積極推廣在線租房等新業(yè)態(tài)，著力破除準(zhǔn)入門檻高、服務(wù)規(guī)范難、個(gè)人征信缺失等瓶頸制約。發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的文化、媒體和旅游等服務(wù)，培育形式多樣的新型業(yè)態(tài)。

　　具體到“互聯(lián)網(wǎng)+文化”領(lǐng)域，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，在文化內(nèi)容的制作和后期營銷上形成改變，已是業(yè)界的共識(shí)。

　　“在利用互聯(lián)網(wǎng)工具的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注重文化產(chǎn)品內(nèi)容本身的品質(zhì)，畢竟文化是‘內(nèi)容為王’的行業(yè)。對(duì)于文化行業(yè)而言，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，最好從內(nèi)容制作、發(fā)行營銷等方面出發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等工具能夠使文化內(nèi)容提供商更好了解市場(chǎng)需求和偏好，從而降低文化產(chǎn)品的創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能強(qiáng)大，若文化內(nèi)容發(fā)行商善于利用微博、博客等新媒體工具，文化產(chǎn)品的影響力也將大幅提升。”中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈建議。

　　對(duì)此，沈萌也認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的發(fā)展過程中，最容易出現(xiàn)爆發(fā)式增長的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中在文化產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，“例如最近熱映的影片《西游記之大圣歸來》，被業(yè)界稱為是‘八年磨一劍’‘把中國動(dòng)漫與美日的差距從100年縮短到10年’的影片，之所以獲得這樣的成功，一方面是因?yàn)樵撚捌墓适聛碜曰ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，通過大數(shù)據(jù)分析確定了能夠擊中觀眾喜好的劇情發(fā)展；另一方面則是互聯(lián)網(wǎng)口碑式、‘病毒式’營銷的功勞，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大了該片的影響力。”

　　增強(qiáng)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　無論是電影《西游記之大圣歸來》的成功，還是騰訊、阿里巴巴等企業(yè)目前在泛娛樂領(lǐng)域開發(fā)中已經(jīng)獲得的一些成效，都可以看出，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+文化”來說，精準(zhǔn)的前期受眾分析和后期營銷覆蓋，是互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂時(shí)代文化產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。尤其是隨著社會(huì)對(duì)文化消費(fèi)需求的不斷提高，文化企業(yè)更需要借助互聯(lián)網(wǎng)及周邊技術(shù)來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槲幕a(chǎn)品與工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不同，它的消費(fèi)者偏好受不同背景、經(jīng)歷等因素綜合影響波動(dòng)更大，因此，如何盡可能廣泛地覆蓋消費(fèi)“光譜”，就需要通過更新、更有效的技術(shù)來支撐。

　　“前端決定了文化產(chǎn)品的成功率，后端決定了文化產(chǎn)品的收益率。中端主要是制作過程，其實(shí)也和技術(shù)緊密結(jié)合，需要大量的視覺特效甚至大負(fù)載計(jì)算處理。”沈萌認(rèn)為，目前，行業(yè)最需要突破的其實(shí)是前端，據(jù)他介紹，國外很多成熟的文化項(xiàng)目運(yùn)作，皆是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)前期數(shù)據(jù)分析，篩選出用戶潛在偏好，然后根據(jù)用戶偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容，并通過互聯(lián)網(wǎng)社交系統(tǒng)進(jìn)行營銷推廣。而且，通過互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)，可以讓原本粗放的文化產(chǎn)業(yè)更精準(zhǔn)地發(fā)展，提高投資效率，減少低水平重復(fù)。“這樣運(yùn)作能讓文化產(chǎn)品更市場(chǎng)化，更貼近消費(fèi)者需求。”但他同時(shí)認(rèn)為，這種對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)迎合，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來說不見得是好事，“太商業(yè)的迎合可能會(huì)影響創(chuàng)意的發(fā)揮。”

　　蔡靈也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的融入為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的積極作用是顯而易見的：將降低文化產(chǎn)品的制作風(fēng)險(xiǎn)，提高文化產(chǎn)品的影響力，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。而所帶來的消極影響則是或?qū)⒃黾用乃仔晕幕a(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)生不合理的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，從而催生文化產(chǎn)業(yè)泡沫。

　　“總體而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展利大于弊，但文化企業(yè)切不可過度依賴互聯(lián)網(wǎng)工具。”蔡靈認(rèn)為，未來，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”將成為文化產(chǎn)業(yè)的主流模式。當(dāng)前許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入文化行業(yè)，如騰訊、阿里巴巴等，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作力可能成為日后的文化行業(yè)大佬，文化市場(chǎng)格局亦將迎來重大改變。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的引入，文化企業(yè)混業(yè)經(jīng)營也將成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)開放性和綜合性，業(yè)務(wù)的多元化將有效增強(qiáng)文化企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)力。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的政府角色

　　當(dāng)然，在推進(jìn)和落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+文化”發(fā)展的過程中，政府也需扮演好自己的角色，即為行業(yè)發(fā)展提供好配套的公共服務(wù)，以改革者的姿態(tài)搭臺(tái)、清障，調(diào)動(dòng)各方的積極性。

　　首先，培植文化企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱情，需要相關(guān)行政管理部門以更開放的精神，推動(dòng)自我改革，適應(yīng)社會(huì)的新需求。推動(dòng)文化企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng)+”，在本質(zhì)上是一種新事物的培育過程，行政管理部門如果還沿用以往的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策來對(duì)待這種新變化，無疑將力不從心。因此，必須營造更加開放包容的發(fā)展環(huán)境，以更加開放的態(tài)度來接納、服務(wù)好文化與互聯(lián)網(wǎng)的融合。另一方面，則要以持續(xù)的簡(jiǎn)政放權(quán)改革來促進(jìn)共享的形成，為“互聯(lián)網(wǎng)+文化”趨勢(shì)下的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供諸多的資源和空間。從而加快形成以開放、共享為特征的文化發(fā)展新模式。

　　其次，需要更加尊重市場(chǎng)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”，在某種程度上即是一種全新市場(chǎng)的再造，是一種市場(chǎng)規(guī)律的再強(qiáng)調(diào)。在過去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，政府部門往往習(xí)慣自己“做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”，這既抑制了社會(huì)的創(chuàng)造活力，也使得政府難以真正成長為成熟的事后監(jiān)管者和服務(wù)者。因此，《指導(dǎo)意見》中特別強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，以社會(huì)力量為主構(gòu)建市場(chǎng)化的眾創(chuàng)空間，以滿足個(gè)性化多樣化消費(fèi)需求和用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)意與市場(chǎng)需求和社會(huì)資本有效對(duì)接。而讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，同樣需要職能部門勇于改革，真正從尊重市場(chǎng)的角度來提供好服務(wù)。如財(cái)政扶持、政策傾斜，都要建立在了解文化市場(chǎng)、適應(yīng)文化市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，既要加快執(zhí)行效率，又要防止違背市場(chǎng)規(guī)律和現(xiàn)實(shí)的“大躍進(jìn)”。

　　在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，加快文化與互聯(lián)網(wǎng)融合的重要性不言而喻。因此，相關(guān)管理部門應(yīng)抱著改革與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新賽跑的心態(tài)來加以落實(shí)。改革魄力越大，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力也將愈發(fā)凸顯，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力效應(yīng)也將越明顯。