一向在行業(yè)里具有敏銳洞察力的湖南衛(wèi)視，宣布將與視頻網(wǎng)站“劃清界限”。近日，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌在談到湖南廣電改革思路時宣布，湖南衛(wèi)視將打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，未來全臺所有頻道制作的節(jié)目決不允許擅自和外面的新媒體合作。據(jù)介紹，除了年初已經(jīng)以過億版權(quán)費賣給愛奇藝播出的《爸爸去哪兒》第二季、《天天向上》、《快樂大本營》、《百變大咖秀》第五季、《我們約會吧》，近期湖南衛(wèi)視制作的《唱戰(zhàn)記》、《變形記第八季》、《花兒與少年》、《親愛的，加油！》等幾檔節(jié)目都將只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。“電視湘軍”此舉是又一次的特立獨行，還是電視媒體變局的信號，業(yè)內(nèi)人士給出了不同的答案。

　　底氣

　　湖南衛(wèi)視：我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們

　　在湖南廣播電視臺臺長呂煥斌的《未來媒體生態(tài)》規(guī)劃中，湖南廣電的轉(zhuǎn)型包括三個維度：一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，二是變內(nèi)容產(chǎn)品為IP(知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán))資源，三是向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡(luò)獨播”即是第二項轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，在外界看來放棄每年數(shù)億元的轉(zhuǎn)播費無異于自斷財路，而在呂煥斌看來，“傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營主要依靠內(nèi)容產(chǎn)品的收視率來賺取廣告費。但如今媒體環(huán)境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個籃子里，必須讓衛(wèi)視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來的風險。我們目前的想法是，圍繞一個創(chuàng)新IP開發(fā)包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而在這方面，湘軍已經(jīng)取得了突破。去年，《爸爸去哪兒》在收視一馬當先的同時，湖南臺將電視內(nèi)容產(chǎn)品放大為電影、圖書出版物，其中《爸爸去哪兒》大電影的票房超過7個億；另一方面將傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)態(tài)延伸到手游、動漫產(chǎn)品等新業(yè)態(tài)，如去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游目前注冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬。“與互聯(lián)網(wǎng)越是親密，越是發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢是別人所沒有的。無論互聯(lián)網(wǎng)有多強的渠道，最終原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢。” 有了這一核心，呂煥斌認為，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來工作的這一年，花在了解新媒體上的時間非常多，對版權(quán)價值的認識越來越清晰?？梢载撠熑蔚馗嬖V你，新媒體這一塊我們絕對不會丟，而且會做得很好。”他在接受行業(yè)內(nèi)刊《中國廣播影視》采訪時指出，“目前我們正在全力打造市場主體——芒果傳媒——湖南衛(wèi)視是全臺內(nèi)容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動機，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流；芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺。”湖南廣電將通過網(wǎng)絡(luò)獨播等一系列手段打造從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶維護全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“芒果”生態(tài)圈。

　　文化旁白 獨播的路能走多遠？

　　決裂？擁抱？抑或利用？電視臺所處環(huán)境不同，對于視頻網(wǎng)站的態(tài)度各異，但不管怎么說，電視臺與視頻網(wǎng)站的蜜月期已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)《中國廣播影視》報道，來自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到創(chuàng)紀錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%；這一指標，在2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告在高速增長——它的增長很多是從廣電兜里轉(zhuǎn)移、切分的蛋糕，這也許就是湖南衛(wèi)視公開與視頻網(wǎng)站決裂的原因。“以湖南衛(wèi)視為首的一線衛(wèi)視以后不會再無償或者低價把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目分享給視頻網(wǎng)站，以壯大對方。”中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷淞指出，只要電視臺實力足夠強、節(jié)目足夠優(yōu)秀，獨播將是趨勢，這既是出于品牌保護的維護也是保護利益的需要，“網(wǎng)絡(luò)點擊率現(xiàn)在并沒有計算在電視臺收視率考核范圍，點擊率再高對于電視臺也是虛的，電視臺不可能從中獲利，能夠拿到的只是廉價的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費，如果收回(網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費)自己經(jīng)營，收益可能更好。”

　　對于視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)獨播也意味著“渠道為王”的時代已經(jīng)結(jié)束了。“渠道是什么？就是技術(shù)，在不斷更新，比如博客到微博到微信的進化，技術(shù)不斷提高，沒有誰保證自己的渠道不可替代，相反內(nèi)容加頻道的優(yōu)勢日益凸顯。”冷淞認為，這正是視頻網(wǎng)站從去年開始大量自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇的原因，除此之外，他們在引進節(jié)目上也越來越“獨”，騰訊獨播《中國好聲音》第三季，樂視獨播《我是歌手》第二季，愛奇藝獨播湖南五檔節(jié)目，“以海量信息起步的視頻網(wǎng)站做到一定地步也必須靠獨家的內(nèi)容來吸引觀眾。”

　　相比之下，網(wǎng)絡(luò)獨播對電視臺的風險更大。以芒果TV為例，如果想擴大影響力，芒果TV必須采購更多其他版權(quán)，但是基于與其他衛(wèi)視的競爭關(guān)系，從哪買、買什么、錢夠嗎，都會成為芒果TV的發(fā)展問題。“一家電視臺無論儲備多少人才和內(nèi)容都不可能與整個市場的容量抗衡，大而全的發(fā)展模式核心競爭力未必能夠得到保證。尤其是當核心內(nèi)容的版權(quán)不完全在自己手里的時候。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，而從體驗上，現(xiàn)在的芒果TV依然表現(xiàn)不足，《花兒與少年》播出兩期，遭到不少網(wǎng)友吐槽，比如搜索不優(yōu)化，入口不明顯，手機及PC、iPad并沒有完全打通，電視直播時PC端不提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)等等。

　　“不要認為把微信、微博的內(nèi)容搬到電視或者把電視節(jié)目放到網(wǎng)站就是全媒體了。”在冷淞看來，互聯(lián)網(wǎng)這個概念已經(jīng)“out”(落后)，現(xiàn)在是移動媒體時代，“高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》能火，是因為所有人都拿著手機看，那么小一塊屏幕，一個大腦袋一張嘴給你講故事就夠了，把這個大腦袋移植到電視上就顯得特別孤單和無趣。所以電視臺想搶視頻網(wǎng)站的飯碗，必須長出移動媒體的大腦。”有人說到，“一定了解新媒體的思維方式，了解新媒體產(chǎn)品設(shè)計的思路，了解新媒體的趨勢。就像是人與機器，你想打敗機器人，總得明白他在想什么。把自己變成機器人，就會更厲害。”這才是對的。