今年以來(lái)，直播電商話題頻上熱搜，有數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一，直播電商的貢獻(xiàn)達(dá)到了綜合電商整體的七成，已經(jīng)成為了毫無(wú)疑問(wèn)的舞臺(tái)C位。
既要抓住短期內(nèi)的流量承接，又要帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，還要建立起長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的信賴與口碑。那么直播電商下半場(chǎng)，品牌如何做到“既要又要還要”？
11月30日，視頻號(hào)場(chǎng)觀破千萬(wàn)的爆款直播間誕生。兩大頂流MCN騰易科技（原易車公司升級(jí)）與無(wú)憂傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，給四季度大促打開了一個(gè)熱鬧的局面，給出了一個(gè)巧妙的解法。
無(wú)憂超頭部達(dá)人劉畊宏、車圈女神桃子味、知名車評(píng)人陳震、易車商業(yè)內(nèi)容總經(jīng)理王晨、易車主持人吳寒以及八大車企高管齊聚“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”，四重buff疊加：
1. 圈層共振，自帶流量頂流達(dá)人破次元同框；
2. 精準(zhǔn)施策，政策機(jī)制集中捕撈高濃度線索；
3. 內(nèi)容沉淀，短視頻直播切片組合心智孵化；
4. 生態(tài)賦能，視頻號(hào)公私域流轉(zhuǎn)能力促轉(zhuǎn)化。
這無(wú)疑為我們帶來(lái)了直播電商進(jìn)入深水區(qū)后，讓這門生意更加成功的新思路與新路徑。
直播場(chǎng)觀破千萬(wàn)
雙TOP MCN打通“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)”
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出我們已進(jìn)入了人本營(yíng)銷H2H時(shí)代。傳統(tǒng)鋪“量”的營(yíng)銷邏輯，已不能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力。做好營(yíng)銷，得回歸于“人”，先找到人、理解人、理解需求。
對(duì)于消費(fèi)者而言，停留在直播間包含了多層意圖：購(gòu)買低價(jià)好物、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息、互動(dòng)與得到情緒共鳴……所以無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，深刻理解以上這些消費(fèi)者的行為路徑，并精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求，就成為了在直播電商進(jìn)程中找到自己站位的關(guān)鍵所在。
這種更加多元化的趨勢(shì)發(fā)展，讓全域與垂域的平臺(tái)走到了一起，聯(lián)手構(gòu)建生態(tài)，在特定場(chǎng)景內(nèi)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的多層次需求，并讓實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)具備了更多可能性。
騰易科技作為汽車行業(yè)深耕20余年的老兵，掌握了圈層人群需求的信息差，能夠更精準(zhǔn)地吸引特定人群的關(guān)注，并完成用戶的經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化；無(wú)憂傳媒憑借其強(qiáng)大的達(dá)人資源與創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷能力，在直播、短視頻和電商等多領(lǐng)域擁有廣泛影響力及特色內(nèi)容生產(chǎn)力。
在此基礎(chǔ)上，雙方聯(lián)手打造“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”，同時(shí)整合了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和營(yíng)銷商業(yè)業(yè)態(tài)，放大了內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)品影響力，大大強(qiáng)化了B端的業(yè)務(wù)能力，搶占特定賽道的生意，提升變現(xiàn)效率，向“品效銷一體”進(jìn)行能力迭代，實(shí)現(xiàn)雪球式的增長(zhǎng)。
桃子味“車圈人氣女神”甜美開場(chǎng)，人氣爆棚，加速直播間流量匯聚、氛圍向內(nèi)容帶動(dòng)用戶粘性增長(zhǎng)；劉畊宏與陳震同臺(tái)高潮迭起，話題+人氣雙“頂流”破壁選買推薦，大大增加泛用戶和車垂用戶的關(guān)注擴(kuò)大面；易車商業(yè)內(nèi)容總經(jīng)理王晨與易車主持人吳寒，從產(chǎn)品專業(yè)角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供全方位的購(gòu)車福利及保障，驚喜不斷。
在“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”中，騰易科技的資源優(yōu)勢(shì)與行業(yè)解決方案，與無(wú)憂達(dá)人的影響力，打通了“流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化”的鏈路，為汽車品牌營(yíng)銷開辟新的路徑。在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，這樣的合作模式為消費(fèi)者帶來(lái)更具價(jià)值的參考，也為行業(yè)發(fā)展提供新的思路與方向。
帶貨直播正當(dāng)時(shí)
八大汽車品牌入場(chǎng)打開銷路
在兩大TOP MCN搭臺(tái)的同時(shí)，在這次的直播間中，奇瑞汽車、一汽紅旗、上汽MG名爵、東風(fēng)風(fēng)神、吉利銀河、沃爾沃汽車、廣汽豐田、東風(fēng)本田八大汽車品牌走進(jìn)入直播間，帶來(lái)最直接的福利優(yōu)惠政策。
今年車企高管直播逐漸成為車企營(yíng)銷品牌與產(chǎn)品的重要方式之一。通過(guò)社媒直面用戶，讓消費(fèi)者感受到廠商視角轉(zhuǎn)為用戶視角的闡釋，大大拉近了與消費(fèi)者的距離。在“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”中品牌主的直接參與，也成為了吸引更多消費(fèi)者看車、買車的一大動(dòng)力。
品牌主與達(dá)人、專業(yè)主持人的buff疊加，使直播間兼具了專業(yè)性、趣味性、實(shí)用性，放大產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和用戶口碑，實(shí)現(xiàn)了更多的自然傳播，大大增加了用戶的參與興趣和粘性。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”的互動(dòng)數(shù)高達(dá)228萬(wàn)+。
這種“達(dá)播+自播”的組合策略，在同一個(gè)場(chǎng)域之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)，更是一個(gè)與用戶互動(dòng)，了解用戶需求，鏈接用戶情感的最佳窗口。這使得新的模式探索，轉(zhuǎn)化為確定性增長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)邊界上迎來(lái)拓寬，也在促進(jìn)銷量層面實(shí)現(xiàn)了持續(xù)深化。
向生態(tài)協(xié)同要增量
借視頻號(hào)藍(lán)?！皷|風(fēng)”
在找到最佳的內(nèi)容及玩法策略以后，如何最大限度的找到挖掘增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)是重中之重。
2024年，已經(jīng)到了入局視頻號(hào)的最佳時(shí)機(jī)。抖、快直播電商的流量入口較為簡(jiǎn)單，主要為短視頻。而視頻號(hào)的流量更加多元——除了主站，還囊括了群聊、小窗、朋友圈等諸多私域流量，而這些私域流量就是視頻號(hào)電商完成冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。
今年11月，易車升級(jí)為“騰易科技”，同時(shí)，“騰訊廣告”與“騰易科技”進(jìn)行了大交通行業(yè)經(jīng)營(yíng)的簽約，騰易內(nèi)容成為騰訊原生汽車內(nèi)容，在觸達(dá)更多用戶的同時(shí)，完成了高效拓客，在視頻號(hào)生態(tài)中將更加專業(yè)的，具有增量的深度服務(wù)全鏈路的串聯(lián)起來(lái)。
微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)接近14億，大量用戶的使用時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以上，他們?cè)谶@個(gè)生態(tài)里面完成吃喝玩樂(lè)、理財(cái)、購(gòu)物；另一方面騰易科技又貫穿打通了從產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)、圈層社交、精準(zhǔn)觸達(dá)潛客，再到交易的全鏈路。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰易科技的視頻號(hào)MCN機(jī)構(gòu)影響力穩(wěn)居頭部，連續(xù)20個(gè)月位居汽車類第一，連續(xù)11個(gè)月位居“視頻號(hào)機(jī)構(gòu)影響力榜”前三；目前連續(xù)2個(gè)月官方全品類排名第一，播放量持續(xù)增長(zhǎng)，今年9月日均播放量達(dá)1.2億，粉絲量和賬號(hào)數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)。
在這種確定性的紅利背景下，無(wú)憂傳媒與品牌主的入局，讓“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”直播間錦上添花，讓爆款成為必然。
在這條獨(dú)有的社交傳播鏈路里，內(nèi)容傳播時(shí)具備更低的啟動(dòng)門檻、更可控的成本，同時(shí)也帶來(lái)更優(yōu)的用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。私域?qū)傩缘某山痪邆涮烊坏男湃螌傩?，這使得高客單價(jià)的貨品也能更好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與成交。
在這樣完整的生態(tài)版圖不斷更新、迭代自己的商業(yè)化能力的過(guò)程中，獲得了內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌、消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)打通全域，公私聯(lián)動(dòng)的商業(yè)化圖景漸次完成，也給了這條生態(tài)鏈路更大的想象力。
結(jié)語(yǔ)
在騰訊、騰易科技、無(wú)憂傳媒、車企等生態(tài)伙伴的構(gòu)建下，電商直播已經(jīng)走到了一個(gè)新的，更加精細(xì)化的發(fā)展階段。這讓“易車嚴(yán)選嗨購(gòu)夜”的現(xiàn)象級(jí)出圈，變成了生態(tài)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的必然。
在可以預(yù)見的直播競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，找到合適的生態(tài)位或成為品牌營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)鍵機(jī)遇。
