何成茂見客戶時(shí)習(xí)慣帶上一瓶藍(lán)色的生理鹽水。在需要說明“產(chǎn)品力”的環(huán)節(jié)，他會(huì)當(dāng)場撕開一包納可牌衛(wèi)生巾，一邊做與其他品牌的對比實(shí)驗(yàn)，一邊解釋，“我們的吸收芯體非常特別，市面上普通的衛(wèi)生巾，0.08厘米已是極限，我們可以做到0.035厘米，而且又薄又能吸，吸收倍率達(dá)到日本住友的兩倍。擁有這種專利的品牌，全球只有兩家，日本花王和我們。”

作為衛(wèi)生巾品牌納可的聯(lián)合創(chuàng)始人，何成茂21世紀(jì)初開始接觸衛(wèi)生巾行業(yè)，摸爬滾打20余年，一直希望在這個(gè)“外資品牌市占率超過7成”的市場里創(chuàng)建一個(gè)品質(zhì)與花王媲美的新國貨品牌。

▲臺(tái)式測厚儀顯示，納可衛(wèi)生巾的厚度僅0.035厘米，薄于市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品。（小南 攝）

其間，在中國第二大油田勝利油田所在的山東東營，諾爾集團(tuán)從生產(chǎn)絮凝劑起步，經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成為國內(nèi)高吸水樹脂（SAP）領(lǐng)域的“隱形巨頭”。他們目前年銷包括SAP在內(nèi)的高分子材料70億元，常年給國內(nèi)的恒安、ABC以及美國高潔絲、日本花王等知名衛(wèi)生巾、尿不濕品牌提供原材料，并在2018年專為經(jīng)血研發(fā)了一種“一體成型、零絨毛漿”的SAP復(fù)合紙技術(shù)。

2019年底，在何成茂的牽頭下，諾爾集團(tuán)進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場，推出自主品牌納可，成為集原料、制造、銷售于一體的行業(yè)破局者。目前，納可的年產(chǎn)量可達(dá)15億片，入市第一年銷售過億元。去年11月，納可加入拼多多新品牌計(jì)劃。

“衛(wèi)生巾是一個(gè)消費(fèi)者喜歡‘用品類來思考，用品牌來表達(dá)’的行業(yè)，品牌心智尤為重要。而我們是行業(yè)中少有的從供應(yīng)鏈上游向下游延伸的玩家，研發(fā)力和產(chǎn)品力很強(qiáng)，但品牌力不強(qiáng)?！焙纬擅Ｍ?，通過與拼多多的合作，納可能夠“最懂中國消費(fèi)者”，同時(shí)擁有“極致性價(jià)比”，并借助這波消費(fèi)升級浪潮，成為真正有認(rèn)知度的新國貨品牌。

三代貨的國產(chǎn)“芯”

何成茂是一名“老恒安”。恒安集團(tuán)是目前國內(nèi)最大的個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)。入行之初，何成茂接手的第一項(xiàng)工作就是被派到大西北開拓市場。從騎著自行車走街串巷到建立覆蓋全國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商體系，他在20余年間，見證了這個(gè)行業(yè)的起落沉浮。

據(jù)其介紹，上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代經(jīng)期衛(wèi)生用品開始進(jìn)入中國。一片薄薄的衛(wèi)生巾通常由面層、吸收層、底層三個(gè)部分構(gòu)成，其中，吸收層最為重要，而SAP是吸收層的常用材料。

這種材料的生產(chǎn)曾一度被日本住友、三大雅、德國巴斯夫等外資企業(yè)壟斷，但近年來，中國企業(yè)“學(xué)趕超”，不斷積累、提升技術(shù)，涌現(xiàn)出宜興丹森科技、衛(wèi)星石化、山東諾爾等一批國產(chǎn)SAP頭部廠家。

公開數(shù)字顯示，山東諾爾集團(tuán)目前年產(chǎn)丙烯酸、丙烯酰胺、聚丙烯酰胺等高分子產(chǎn)品70多萬噸，其中SAP 20萬噸，銷往國內(nèi)外40多個(gè)國家與地區(qū)。而根據(jù)智研咨詢此前發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2019年中國SAP產(chǎn)能為138.6萬噸。

在SAP行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，衛(wèi)生巾產(chǎn)品也經(jīng)歷了三次更迭。據(jù)何成茂介紹，第一代產(chǎn)品的吸收芯體主要由絨毛漿構(gòu)成。絨毛漿是一種絮狀的紙漿，不利于敏感膚質(zhì)。第二代產(chǎn)品以無塵紙、絨毛漿與SAP為原材料，采用普通熱復(fù)合工藝，制成由無塵紙包裹絨毛漿和SAP的吸收芯體。目前，市面上大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌都主要銷售這類“二代貨”。而第三代產(chǎn)品是采用“濕法造紙”工藝，將SAP嵌入木漿中，制作出一體成型、零絨毛漿的超強(qiáng)吸收芯體（SAPP），單層SAPP的厚度是其他普通衛(wèi)生巾的1/3，但吸收倍率可以達(dá)到20倍。目前，國內(nèi)只有諾爾擁有SAPP的技術(shù)專利，國外專利則被日本花王取得。

“我們花了六年多的時(shí)間才成功研發(fā)這個(gè)專利。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)外同行蜂擁而至，有的想采購，有的要代理，還有人甚至希望買斷專利，但我們都一一婉拒了。”何成茂表示。

在衛(wèi)生巾進(jìn)入中國之初，這個(gè)市場曾被外國品牌壟斷，護(hù)舒寶一度成為衛(wèi)生巾的代名詞。而即便到了今天，很多人依然認(rèn)為，衛(wèi)生用品以進(jìn)口為佳?！暗珜?shí)際上，很多進(jìn)口產(chǎn)品或國內(nèi)高端產(chǎn)品，原材料都由諾爾供應(yīng)。我們擁有材料優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢，為什么不自己來做一款產(chǎn)品？”何成茂覺得，在消費(fèi)升級的大背景下，自己有責(zé)任讓更多國人用上裝著國產(chǎn)芯體、舒適衛(wèi)生的“三代貨”。

紅海搏殺的最大機(jī)會(huì)

不過，在衛(wèi)生巾這一紅海市場中打響一個(gè)全新品牌，這并非易事。

廣發(fā)證券近期發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，近兩年，衛(wèi)生巾行業(yè)的整體增速呈現(xiàn)下降趨勢，銷量基本平穩(wěn)。2019年，衛(wèi)生巾零售額為917.95億元。由于消費(fèi)者對衛(wèi)生巾品牌的忠誠度高，復(fù)購依賴性強(qiáng)，擁有品牌積累的龍頭企業(yè)可享紅利，市占率下探空間少。而當(dāng)前市場格局的演變更多是龍頭企業(yè)之間市場份額的此消彼長，主要依托產(chǎn)品和渠道的差異化策略。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾市場的較量也是一場國貨品牌與外資品牌的對決。上世紀(jì)80年代，作為國內(nèi)最早生產(chǎn)衛(wèi)生巾的企業(yè)之一，恒安借助線下商超渠道，從農(nóng)村包圍城市，成為當(dāng)時(shí)與外資品牌分庭抗禮的一枝獨(dú)秀。受之影響，一批內(nèi)資品牌此后通過滲透線下，后來居上。

但近年來，電商的發(fā)展加劇了行業(yè)格局重塑。日本的蘇菲、樂而雅，美國的高潔絲、護(hù)舒寶等外資品牌調(diào)轉(zhuǎn)船頭、快速擁抱線上，增長迅猛。

上述研報(bào)指出，電商崛起給了衛(wèi)生巾行業(yè)的龍頭企業(yè)又一次洗牌機(jī)會(huì)，電商銷售渠道占比自2008年的0.7%升至2018年的15.3%。蘇菲通過借力線上，市占率逐年上升，2019年達(dá)10.9%，位列行業(yè)第一，超過恒安集團(tuán)旗下的七度空間0.7個(gè)百分點(diǎn)。而七八年前，蘇菲的銷量不足恒安的三分之一。

“目前，國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場，70%的市場份額被國外品牌占領(lǐng)。這源于他們對線上渠道的精準(zhǔn)把握?！痹诤纬擅磥恚瑖浧放葡胍?dú)⒊黾t海，必須線上、線下兩條腿走，在保住線下商超渠道優(yōu)勢的同時(shí)，積極開拓線上的增量市場。

▲ 在納可品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何成茂的規(guī)劃中，今年將是開拓線上市場的關(guān)鍵年。（小南 攝）

但對于誕生僅一年的納可而言，傳統(tǒng)電商的流量紅利正逐漸消失，優(yōu)勢資源已向頭部品牌集中，留給他們的發(fā)展空間很小。與之相反，一些新電商平臺(tái)正處高速發(fā)展期。例如，截至2020年9月30日的12個(gè)月間，拼多多完成成交額14576億元，平臺(tái)活躍買家數(shù)超過7.313億，一年間強(qiáng)勁增長1.95億。用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大使得拼多多衛(wèi)生巾類目的增長幾乎是其他平臺(tái)的十多倍。

“在其他電商平臺(tái)，我們冒不出來；但在拼多多，我們大有機(jī)會(huì)。”何成茂認(rèn)為，一二線城市是頭部品牌的大本營，用戶的品牌心智相對固化，搶奪她們并不容易；而拼多多平臺(tái)聚集的三四線用戶更易被實(shí)惠好用的國貨打動(dòng)。同時(shí)，隨著平臺(tái)用戶不斷向上延伸，納可也將有機(jī)會(huì)深入頭部品牌的用戶腹地。

新品牌“賣”出來

基于線上、線下雙循環(huán)的思路，納可很快完成了銷售布局。2020年下半年，納可牌衛(wèi)生巾被陸續(xù)擺上全國3000多家商超門店的貨架；與此同時(shí)，當(dāng)年7月，納可正式入駐拼多多；4個(gè)月后，其加入新品牌計(jì)劃。

為此，納可還專門開辟了一條代表行業(yè)最高水平的全伺服智能化高速生產(chǎn)線作為拼多多反向定制生產(chǎn)專線。該產(chǎn)線造價(jià)超過2000萬，全速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)每分鐘最多可生產(chǎn)1200片衛(wèi)生巾，且能夠?qū)崿F(xiàn)對每一片衛(wèi)生巾的在線監(jiān)測和質(zhì)量跟蹤。

▲ 這條拼多多反向定制生產(chǎn)線是目前國內(nèi)唯一能夠全自動(dòng)加工生產(chǎn)厚度僅0.035厘米的超強(qiáng)吸收芯體的流水線。（小南 攝）

從原料、制造到終端銷售，納可的“超短供應(yīng)鏈”模式使之成為衛(wèi)生巾品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者?！澳壳?，我們的當(dāng)務(wù)之急是持續(xù)與市場進(jìn)行快速的交互，實(shí)現(xiàn)高頻的銷售與反饋，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、提高產(chǎn)品更新速度，快速適應(yīng)市場發(fā)展需求，同時(shí)，通過極致性價(jià)比打造爆款，通過規(guī)?；屍髽I(yè)的各項(xiàng)成本相應(yīng)壓縮，再通過這樣的閉環(huán)不斷強(qiáng)化品牌?！痹诤纬擅磥?，爆款并非天馬行空地設(shè)計(jì)出來，而是腳踏實(shí)地地“賣”出來。

比如，與其他平臺(tái)用戶喜歡囤貨不同，拼多多的衛(wèi)生巾消費(fèi)者復(fù)購頻次高，但單次購買數(shù)量少。她們雖然看中顏值，但更在乎功能；渴望可以買到更多產(chǎn)品，但希望選擇可以更加簡單、直接。

當(dāng)新品牌實(shí)驗(yàn)室將諸如此類的用戶洞察結(jié)論同步給納可團(tuán)隊(duì)，他們很快就將產(chǎn)品SKU調(diào)整為1-2個(gè)經(jīng)期所需的數(shù)量。同時(shí)，他們還嘗試將一種獨(dú)有的抗菌性SAP——茶多酚創(chuàng)造性地運(yùn)用到產(chǎn)品中，為拼多多用戶定制了一款具有抗菌、除味等功能的衛(wèi)生巾。而為了這個(gè)產(chǎn)品，他們甚至承包了5500畝的專供茶園。

在何成茂看來，每當(dāng)消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)心都有所期許。如果產(chǎn)品達(dá)到期許，他們就會(huì)給品牌加分，達(dá)不到則減分。當(dāng)累計(jì)分值達(dá)到一定程度，制造就會(huì)變成品牌；否則，即便是品牌，也會(huì)逐漸消亡。而如何把產(chǎn)品賣到用戶的心坎里，這便是新品牌計(jì)劃的價(jià)值。

不過，從制造到品牌，這并非必然的結(jié)果?！颁N售渠道本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的反饋機(jī)制，而新電商是當(dāng)下最有效、反饋?zhàn)羁斓哪欠N。通過新品牌計(jì)劃，我們能夠知道線上什么賣得好，趨勢在哪兒；而只有堅(jiān)持這條路，精耕細(xì)作，我們才有可能按圖索驥，做出潮流和品牌?！焙纬擅蛉さ?，“到那時(shí)，我就再也不用再揣著生理鹽水了?！?/p>