消費(fèi)者記住的品牌數(shù)量在減少。但這并不代表品牌正在失去影響力。相反，對(duì)一部分的遺忘是對(duì)另一部分的選擇，上榜品牌的品牌力水平整體上升，再購(gòu)穩(wěn)定性和品牌關(guān)系都在持續(xù)增強(qiáng)。這部分被記住的品牌，享有更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值。

中產(chǎn)人群和一線城市消費(fèi)者記得的品牌個(gè)數(shù)更少，品牌關(guān)系更緊密，而廣大的下沉市場(chǎng)中仍存在更為開(kāi)放的品牌空間。

行業(yè)特征差異，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)必須考慮的部分。贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭，占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力；高邊際交付成本行業(yè)，和高競(jìng)爭(zhēng)烈度行業(yè)，雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力格局，但品牌思路指向不同的方向；成熟穩(wěn)定市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要以品牌價(jià)值煥新來(lái)維系用戶關(guān)系和品牌地位。

從品牌與消費(fèi)者建立鏈接的三個(gè)層級(jí)（形成認(rèn)知、接觸體驗(yàn)、構(gòu)建關(guān)系）來(lái)看，初創(chuàng)階段品牌使用洗腦式廣告雖然是拉動(dòng)認(rèn)知的有效方式，但可能引發(fā)負(fù)面情緒傷害品牌關(guān)系。而成熟品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注品牌迭代，SK-II和奧利奧年輕化策略的成功在C-BPI數(shù)據(jù)端有所體現(xiàn)。

最后，Chnbrand提出，好的產(chǎn)品服務(wù)是作為基底的存在，但這并不足夠，附加的自我表達(dá)價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值，都是產(chǎn)品之上溢出的部分，這正是作為“溢出物”的品牌的效用。

1. 消費(fèi)者記住的品牌數(shù)量在減少。

2019年C-BPI調(diào)查顯示，消費(fèi)者在一個(gè)品類中，能主動(dòng)想起的平均品牌數(shù)量是4.82個(gè)，這個(gè)數(shù)字在2018年是5.07個(gè)，在2017年是5.33個(gè)。增加的信息量并沒(méi)有讓更多的品牌到達(dá)消費(fèi)者心智，而是在分散的渠道和碎片化的傳播中消散了。

2. 品牌力并非下降，而是聚集。

但記憶品牌數(shù)量的減少并不代表品牌正在失去影響力。相反，上榜品牌的整體品牌力水平，從去年的313.6分，升至326.8分。這說(shuō)明，消費(fèi)者的心智正在向一部分品牌集中。

碎片化傳播環(huán)境下，品牌觸達(dá)用戶并讓他們記住是件很困難的事，甚至比讓他們購(gòu)買更加困難?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)打造的豐富獲客場(chǎng)景，能快速實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化，購(gòu)買決策往往在20秒內(nèi)即可達(dá)成。但是，單次購(gòu)買，并不能在用戶的心智中留下痕跡。營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，記住一個(gè)品牌至少需要7次接觸。消費(fèi)者確實(shí)在行為端變得不再忠誠(chéng)，他們不錯(cuò)過(guò)各種促銷，熟練嘗新，但是能記住的，依然只有那幾個(gè)，或者更少品牌。越來(lái)越精明和越來(lái)越感性，并不是相悖的事實(shí)。

這個(gè)結(jié)論在再購(gòu)意愿上，也被證實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者再次購(gòu)買自己最熟悉品牌的意愿，逐年增強(qiáng)。如果不能被消費(fèi)者記住，下次的購(gòu)買清單中，不會(huì)有你的存在。

3. 對(duì)一部分的遺忘，恰恰是對(duì)另一部分的選擇。

人有限的注意力，面對(duì)大量的選擇時(shí)，主動(dòng)向少數(shù)明星品牌集中，或者向與自己相關(guān)的品牌集中，是一種必然的趨勢(shì)，也是認(rèn)知閉合的表現(xiàn)。對(duì)一部分的遺忘，恰恰是對(duì)另一部分的選擇。被記住的那些品牌，和消費(fèi)者建立了更親密的品牌關(guān)系。過(guò)去三年，上榜品牌的品牌關(guān)系得分連續(xù)穩(wěn)定上升。包含偏好、聯(lián)想和忠誠(chéng)在內(nèi)的品牌關(guān)系，不僅僅代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)同，也代表了他們對(duì)自己未來(lái)行為的承諾。

這部分被記住的品牌，享有更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值。

4. 相比一線城市更嚴(yán)苛和緊密的品牌圈，廣大的下沉市場(chǎng)中仍存在巨大的品牌空間。

中產(chǎn)人群和一線城市消費(fèi)者，是中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)力量，也擁有最高的聲量和話語(yǔ)權(quán)。一般認(rèn)為，他們接觸并存儲(chǔ)著更多的品牌資源。然而，一線城市超載的信息負(fù)荷、緊張的時(shí)間資源，提高了品牌信息拾取的難度。數(shù)據(jù)顯示，在“記得”的品牌數(shù)量方面，他們并無(wú)優(yōu)勢(shì)。一線城市人群的品牌記憶個(gè)數(shù)低于二線城市，而隨著收入的上升，品牌記憶個(gè)數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

雖然記得的更少，但是關(guān)系更緊密，中產(chǎn)和一線城市人群更濃縮地體現(xiàn)了2019年中國(guó)品牌趨勢(shì)。他們對(duì)品牌更挑剔嚴(yán)苛的選擇，以及更成熟和穩(wěn)定的個(gè)人品牌圈劃定，讓該圈層的品牌表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

而對(duì)于需要上升空間的新品牌來(lái)說(shuō)，二線以下城市，顯然是更具潛力的市場(chǎng)。這里的人們擁有更多可支配時(shí)間與精力用以吸納新的信息，品牌認(rèn)知容量仍在擴(kuò)充。企業(yè)仍可期待通過(guò)拉升認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售的拓展。中國(guó)消費(fèi)的多樣與復(fù)雜，絕非升級(jí)或者降級(jí)可一言以蔽，多樣的市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

一個(gè)品牌的C-BPI得分，是其在行業(yè)中的相對(duì)位置在消費(fèi)者心智中的投射。所以C-BPI絕對(duì)值并不適合進(jìn)行異業(yè)對(duì)標(biāo)。但是，我們可以借助跨行業(yè)參照體系，反過(guò)來(lái)理解行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的約束與要求。

下圖聚集176個(gè)品類第一品牌，水平向右品牌力絕對(duì)值逐漸增高；縱向向上領(lǐng)先第二名的優(yōu)勢(shì)逐漸拉大。

1. 贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭，占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力。

C-BPI得分最高的8個(gè)品牌，除了中國(guó)移動(dòng)（通訊服務(wù)）之外，全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，分別是微信（社交類APP）、百度（搜索引擎）、美團(tuán)外賣（外賣平臺(tái)）、高德地圖（地圖類APP）、騰訊游戲（大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商）、支付寶（第三方支付平臺(tái)）、滴滴專車（專車服務(wù)）。而他們?cè)诳v坐標(biāo)上，也處于高點(diǎn)，意味著其在行業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)的品牌領(lǐng)先力。

區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更少將自己作為邊界清晰、個(gè)性鮮明的品牌來(lái)打造，而更多作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以吸納流量，依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成贏家通吃的局面。所以，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為行業(yè)內(nèi)的自然壟斷者，擁有超出傳統(tǒng)行業(yè)水平的品牌力，是可以理解的。然而，在尚未形成一家獨(dú)大的市場(chǎng)內(nèi)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并非不可撼動(dòng)。過(guò)去一年內(nèi)，幾個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局，在消費(fèi)者心智端發(fā)生了巨大的變化。例如，外賣平臺(tái)變局，美團(tuán)外賣從去年的第四名躍升至第一名，品牌力上升100%，品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系升幅分別為154%和58%；相應(yīng)地，去年的第一品牌餓了么跌至第二，品牌偏好下降48%，再購(gòu)意愿下降40%。招聘網(wǎng)站中，前程無(wú)憂品牌力下滑223分，滑落至第二名；同樣下滑的還有中華英才網(wǎng)；智聯(lián)招聘成為該品類的第一品牌；特別需要提及的，是去年未上榜的58同城招聘，今年躍居第三，從品牌認(rèn)知、偏好到再購(gòu)意愿都有顯著躍升。

2. 高邊際交付成本行業(yè)，和高競(jìng)爭(zhēng)烈度行業(yè)，雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力，但品牌思路指向不同的方向。

位于圖左下角部分的第一品牌，絕對(duì)品牌力和相對(duì)領(lǐng)先力都偏低，但因行業(yè)特點(diǎn)差異，同屬該區(qū)域的品牌，建設(shè)思路完全不同。

一類是高邊際交付成本行業(yè)，以服務(wù)類為主，例如健身會(huì)所（亞歷山大）、美容美發(fā)連鎖（沙宣造型）、連鎖便利店（快客），品牌力拓展依托于店面數(shù)量與范圍，行業(yè)性質(zhì)決定了該行業(yè)品牌不適合與邊際交付成本為零的互聯(lián)網(wǎng)品牌或全國(guó)分銷的消費(fèi)品品牌對(duì)標(biāo)品牌力。全國(guó)范圍內(nèi)的品牌投放效率較低，更集聚的品牌投放和良好的品牌關(guān)系管理會(huì)有良好收效。

另外一類，是參與者眾多的高競(jìng)爭(zhēng)烈度市場(chǎng)，如汽車行業(yè)。此類行業(yè)的參與者有成熟的品牌力，品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系較高，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌的持續(xù)投放未必能助其取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但停止品牌建設(shè)，則必然被甩出核心陣營(yíng)。這是一場(chǎng)無(wú)法單方面退出的博弈。與其相類的還有服裝相關(guān)和護(hù)膚品相關(guān)品類。

3. 成熟穩(wěn)定市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要以品牌價(jià)值煥新來(lái)維系用戶關(guān)系和品牌地位。

分布在第四象限的企業(yè)，擁有高品牌力和勢(shì)均力敵的同業(yè)者，往往出現(xiàn)在成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)內(nèi)，例如蘇寧易購(gòu)（電器城）、王老吉（涼茶）、雪花（啤酒）。在此類市場(chǎng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)足夠高，高到讓人懷疑廣告投放的必要性。而事實(shí)上，在此階段的品牌持續(xù)投入，不止是在持續(xù)發(fā)出可信賴信號(hào)，維系消費(fèi)者的熟悉與信任，維持競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比，也承擔(dān)著品牌隨時(shí)代煥新的責(zé)任。

除了行業(yè)特征與競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)品牌個(gè)體建設(shè)更具思考意義的，是其自身所處的品牌生命階段。當(dāng)企業(yè)被眾多營(yíng)銷大師給出的相左的品牌建議所困擾時(shí)，或許應(yīng)該意識(shí)到，這些建議的區(qū)別不在于對(duì)錯(cuò)，而在于適用的階段與服務(wù)的目標(biāo)。階段和目標(biāo)，決定了企業(yè)以什么樣的方式與消費(fèi)者對(duì)話。

在Chnbrand的品牌體系中，品牌與消費(fèi)者建立鏈接的過(guò)程，基本可以分為三個(gè)步驟，或者說(shuō)三個(gè)層級(jí)，形成認(rèn)知、接觸體驗(yàn)、構(gòu)建關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，這三步順序推進(jìn)。從數(shù)據(jù)看，176個(gè)行業(yè)第一品牌的認(rèn)知得分均值為284分；而第五名之后的上榜品牌認(rèn)知均值僅有55分。此區(qū)間的品牌，在綜合考慮前文提及的行業(yè)特征的前提下，或可擴(kuò)大聲量，以在更大范圍內(nèi)與消費(fèi)者構(gòu)建心智層面的初級(jí)鏈接。

所以，很多初創(chuàng)型或低認(rèn)知品牌的工作重點(diǎn)是在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑認(rèn)知，植入品牌符號(hào)，從早年的腦白金、恒源祥，到近期的BOSS直聘、鉑爵旅拍，這就是為什么雖被廣泛詬病，洗腦式廣告仍占據(jù)一席之地的原因。在信息碎片化、到達(dá)難度高、品牌信息拾取困難的今日，新品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌，仍將其視為迅速拉升認(rèn)知的有效手段。

然而，需要提醒的是，認(rèn)知、體驗(yàn)、關(guān)系三者，任何一個(gè)都不能成為品牌建設(shè)的唯一目標(biāo)，也不能獨(dú)立推進(jìn)而傷及其他。洗腦式廣告在操作層面的失誤，一是沒(méi)有根據(jù)品牌的成長(zhǎng)調(diào)整階段性目標(biāo)，將粗暴傳播長(zhǎng)期化；二是過(guò)分單純追求符號(hào)植入，忽視受眾觀感，引發(fā)負(fù)面情緒，傷害品牌關(guān)系。

而對(duì)于已經(jīng)被大眾熟知的成熟品牌來(lái)說(shuō)，不能回避的使命，則是品牌迭代。

即便不考慮新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層出不窮，我們也要知道，再成功的品牌，也會(huì)隨著其主流用戶群體的老化而自然衰老，時(shí)間沖刷之下，能留在原地的品牌，必然從未停止過(guò)奔跑。

案例1：寶潔旗下兩個(gè)品牌的啟發(fā)，“媽媽”或者“貴婦”品牌，都不是這個(gè)時(shí)代想要的

依然占據(jù)護(hù)發(fā)素品類榜首位置的潘婷，恐怕不能感到安心。相較去年，潘婷的C-BPI得分下滑88.6分之多，其中品牌認(rèn)知下滑58.9分。海飛絲、飄柔也都有不同程度的下降。寶潔當(dāng)年的成功要訣，正是對(duì)大眾群體的廣泛覆蓋，而隨著消費(fèi)者的個(gè)性化，這些熟悉的品牌正在顯露出頹態(tài)，成為“媽媽的品牌”。而同屬寶潔旗下的SK-II，以一系列極具話題性的營(yíng)銷動(dòng)作傳遞其“改寫命運(yùn)”的價(jià)值主張，從“相親角”廣告開(kāi)始，到“人生不設(shè)限”，再到竇靖童代言，SK-II對(duì)于新時(shí)代女性自我價(jià)值的訴求，準(zhǔn)確的打動(dòng)了年輕女性用戶群，成功完成貴婦品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。2019年C-BPI調(diào)查顯示，SK-II護(hù)膚品偏好人群中90后的比例上升了10個(gè)百分點(diǎn)，洗面奶則上升了17個(gè)百分點(diǎn)。

案例2：讓年輕人談?wù)撘粔K餅干，還是“扭一扭”怎么行？

另一例成功的品牌迭代，來(lái)自?shī)W利奧。奧利奧以高于第二名185分的顯著優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居餅干品類第一品牌，更值得一提的是他在年輕群體中的品牌力，比餅干類上榜品牌在90后人群中的品牌力平均水平高出44.4分。

作為一個(gè)有悠久歷史的品牌，奧利奧的形象長(zhǎng)期停留在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的產(chǎn)品維度，面向少兒市場(chǎng)，主打親子場(chǎng)景。如果這個(gè)品牌定位保持不變，可能奧利奧的市場(chǎng)下滑仍在持續(xù)。事實(shí)上，過(guò)去幾年里，奧利奧開(kāi)始了一系列新動(dòng)作，產(chǎn)品方面，用奇葩的口味增加話題度，讓餅干成為社交貨幣；渠道方面，擁抱電商和直播，推出“涂鴉盒”和“音樂(lè)盒”等流量產(chǎn)品，并創(chuàng)造了用戶交互的空間；目標(biāo)人群方面，兒童不再作為消費(fèi)主體，吳磊、王源等新生代流量明星的啟用表達(dá)出了奧利奧對(duì)年輕人群的企圖。

Chnbrand總裁都長(zhǎng)青表示，品牌年輕化，并不是說(shuō)所有品牌都需要竭力討好年輕消費(fèi)者，而是更多指向品牌自身。時(shí)代滾滾向前，如果始終抱守當(dāng)年帶來(lái)成功的價(jià)值觀和表達(dá)方式，再輝煌的品牌，也終將老去。卓越品牌所具有的生命力，如同河流，折而不斷，歷久彌新。

1. 屬地

2019年C-BPI的176個(gè)品類第一品牌，70%由中國(guó)品牌獲得，相比去年小幅上漲。中國(guó)品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)格局依然穩(wěn)固。

細(xì)分屬地來(lái)看，廣東、北京、浙江、上海、山東五個(gè)品牌大省囊括了超過(guò)70%的中國(guó)第一品牌席位。國(guó)際品牌中，美國(guó)占據(jù)第一品牌席位的比例接近60%，其次是韓國(guó)，占比為7.7%，法國(guó)和荷蘭并列第三，占比均為5.8%。

從行業(yè)分布來(lái)看，中國(guó)品牌在服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持，占據(jù)88%的第一品牌席位。

作為中國(guó)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，耐消行業(yè)71%的品類由中國(guó)品牌占據(jù)首位?？煜袠I(yè)則一直以來(lái)是中國(guó)品牌的短板所在。

2. 變化

從榜單的變化情況來(lái)看，部分品牌長(zhǎng)期保持著良好表現(xiàn)，穩(wěn)定在第一品牌位置，如格蘭仕（微波爐）、藍(lán)月亮（洗手液、洗衣液）、長(zhǎng)城（機(jī)油/潤(rùn)滑油）、樂(lè)扣樂(lè)扣（保鮮盒、不銹鋼保溫杯）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車）、王品牛排（西式連鎖餐飲）等。

榜單位次的顯著下滑，則提醒企業(yè)對(duì)品牌的近況引起關(guān)注，如貝因美（嬰幼兒奶粉）、洽洽（堅(jiān)果/干果）等。

然而，因品牌力在市場(chǎng)端表現(xiàn)存在滯后性，名次改變是一個(gè)延后的信號(hào)。C-BPI細(xì)節(jié)指標(biāo)中傳遞的信號(hào)則更為及時(shí)。例如，消毒液品類，滴露仍是第一品牌，但品牌偏好和再購(gòu)意愿分別下滑5.4%和5.1%；實(shí)木地板中，第一品牌大自然的再購(gòu)意愿上升7.8%，相較第二名圣象地板下滑9.1%，呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的趨勢(shì)。堅(jiān)果/干果類良品鋪?zhàn)悠放普J(rèn)知大幅提升，拉動(dòng)名次向上移動(dòng)至第二名。

品牌力的上升往往從陌生人開(kāi)始，這是認(rèn)知的擴(kuò)散；而品牌力的下滑，則更多先自用戶中顯露，品牌關(guān)系先斷裂，特別是再購(gòu)意愿。

在購(gòu)買之后被記住、在使用后贏得信任、在交付產(chǎn)品時(shí)傳遞雙方認(rèn)可的價(jià)值觀，所有這些不能直接變現(xiàn)、甚至不能直接觀測(cè)到的附加價(jià)值，就是品牌的價(jià)值。Chnbrand首席研究官姚穎將其描述為，“品牌是一種溢出物。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)主認(rèn)為，打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)才是實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)力。這毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的，畢竟產(chǎn)品上的劣勢(shì)，品牌確實(shí)無(wú)法彌補(bǔ)；但只有好的產(chǎn)品，也并不足夠。產(chǎn)品的使用，是否可以上升到自我表達(dá)？這是作為自媒體的溢出；是否可以作為話題談資？這是社交價(jià)值的溢出；是否可以長(zhǎng)期重購(gòu)？這是在時(shí)間成本和情感上的溢出。

而這，也正是去年C-BPI報(bào)告中提出的“品牌關(guān)系”的意義所在，只有那些愿意提供溢出價(jià)值的品牌，才能獲得同樣溢出的回報(bào)。