2019年元宵節(jié)，故宮首次舉辦“燈光秀”。鄧偉攝

故宮文創(chuàng)新產(chǎn)品，首款互動(dòng)解謎游戲書。李繼輝攝

“重檐之上的月光，曾照進(jìn)古人的宮殿；城墻上綿延的燈彩，映出了角樓的瑰麗。今夜，一群博物館人將我點(diǎn)亮，我在北京的中央，獻(xiàn)給團(tuán)圓的你們，一座壯觀的城。”

2019己亥年正月十五18時(shí)30分，故宮博物院在其官微向世界表白。

半個(gè)小時(shí)后，紫禁城成為北京老城最亮的點(diǎn)——350盞紅燈為9米多高的城墻涂上一抹胭脂；暢音閣二層開戲，演員的水袖一甩一撥，柔婉纏綿；燈光為筆，在金色琉璃瓦上繪出《千里江山圖》和《清明上河圖》，展現(xiàn)山河壯麗和市井繁華……

這座城“嗨”了，從黑夜到白晝。這恐怕是明成祖朱棣在下令營造它時(shí)無論如何都想不到的。599年后，他的家成了世界上年客流量最大的一座博物館，文創(chuàng)年銷售收入過10億元，甚至連他自己都戴上了墨鏡，唱著“RAP”，成為一名為故宮助陣的“網(wǎng)紅”。

那么故宮文創(chuàng)從何時(shí)開始與“現(xiàn)象級”綁定？一切可以追溯到2012年。這年年初，故宮博物院換了“掌門”，新院長單霽翔固執(zhí)地稱自己是“看門人”。從他上任，不少故宮工作人員私下抱怨：“就盼著院長出差，能讓我們喘口氣兒。”

在“動(dòng)不?！钡脑洪L帶動(dòng)下，故宮人幾乎一刻不得歇。這座北京最大的四合院改變了生活作息，從喜“靜”到“活力四射”。

而“動(dòng)”，可能就是故宮大熱的秘訣之一。

順時(shí)而動(dòng)：時(shí)尚文化“嗨”起來

全民唱著“好嗨呦，感覺人生到達(dá)了巔峰”的2019年年初，故宮確實(shí)“嗨”起來了。

上元之夜，94歲的故宮博物院第一次“亮”了。連一向任性的北京的天兒也超級配合，一輪明月掛在半空，午門和東西雁翅樓環(huán)抱的廣場上，近萬名觀眾聚集在一起，仰頭屏息，等待亮燈一瞬。

“5、4、3、2、1”伴隨著倒數(shù)聲，“紫禁城上元之夜文化活動(dòng)”拉開序幕。一束束白光掃過人群，最終定格射向天空，仿佛與明月對話。進(jìn)入午門，太和門上，康熙、雍正、乾隆、嘉慶和道光皇帝手書“?！弊至亮顺鰜?；從西馬道登上午門城樓，展廳里燈火通明。

立了春的夜風(fēng)，不再刮臉，只余一股清冽，觀眾從午門出發(fā)，可以沿著城墻一直走到神武門。墻內(nèi)，屋頂投影著《清明上河圖》，配合著畫面進(jìn)度有市井嘈雜聲、汴河潺潺流動(dòng)聲傳來，引人不自覺入戲；墻外，遠(yuǎn)處王府井的現(xiàn)代建筑被燈光勾勒出外框。甚至城外也站滿了人，舉起相機(jī)拍墻上紅燈人影。

不過，各“燈”入各眼。戲劇導(dǎo)演孟京輝在微博上發(fā)出兩張照片，一張是月色下的角樓，一張是太和門上投射著紅色巨幅宣傳畫的場景，評論是“你讓我無語，我就無語。”還有人認(rèn)為亂晃的射燈像極了“迪廳”，吐槽紅綠配色是“土味審美”，有人為故宮工作人員的“連軸轉(zhuǎn)”喊“冤”，認(rèn)為不該一味取悅趨勢。有博物館人在朋友圈喊話，“單霽翔，點(diǎn)到為止吧”。

其實(shí)這些質(zhì)疑算是“意料之內(nèi)”。在故宮燈會(huì)開始前1小時(shí)，故宮舉行了一場發(fā)布會(huì)。單霽翔說：“這次舉辦燈會(huì)的時(shí)間很緊張，我們的員工太辛苦了，雖然觀眾的熱情很高，但實(shí)在不能再延長活動(dòng)時(shí)間了。燈會(huì)兩天，結(jié)束之后，會(huì)對結(jié)果進(jìn)行評估。比如活動(dòng)的社會(huì)反響如何？觀眾的參觀體驗(yàn)如何？預(yù)約制度還有哪些需要完善？”

如今，燈會(huì)落幕。無論是叫好兒，還是質(zhì)疑，這場從籌劃到落實(shí)只用了10天左右的燈會(huì)，毋庸置疑地讓更多人對故宮博物院產(chǎn)生了興趣。

而這已不是故宮第一次因?yàn)椤皠?chuàng)新”被質(zhì)疑，在質(zhì)疑中變得更吸引人。

2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》文章上線，雍正行樂圖被做成動(dòng)圖，嚴(yán)肅的雍正帝在河邊洗腳丫子，并配上“朕腳癢”的文案。

一時(shí)，有人一邊指責(zé)故宮“不嚴(yán)謹(jǐn)”，一邊將文章在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)。故宮“自黑”反差萌的人設(shè)也一發(fā)不可收拾。

2016年，故宮發(fā)布H5《穿越故宮來看你》，主角是朱棣，戴著墨鏡，一路自拍，發(fā)朋友圈，和愛妃們互動(dòng)。發(fā)布后的一段時(shí)間，單霽翔幾乎逢人就問：“能接受么？是不是有點(diǎn)夸張?！?/p>

然而，一批年輕人一下子愛上了故宮。張梓楠是其中之一。她當(dāng)年還在讀大學(xué)，她說：“這段H5太魔性了，讓人記憶深刻。當(dāng)時(shí)班上同學(xué)都在轉(zhuǎn)。那股勁兒跟前段時(shí)間刷抖音一樣，我們喜歡的歌、喜歡的東西，不一定非要有內(nèi)涵，但一定要有趣。如果沒意思，我們連探究的念頭都沒有?！?/p>

如她所言，現(xiàn)在年輕人對文化的需求，期待個(gè)性化、時(shí)尚化，而故宮的很多產(chǎn)品符合了這些需求。《天天愛消除》有故宮主題版；故宮創(chuàng)意表情包相繼出爐，“嘚瑟的皇帝搖著扇子，搖頭晃腦地說‘愛卿們，朕來了’”“皇帝在沙發(fā)上‘北京癱’，高頻蹬著兩條小短腿喊‘來人吶，陪朕聊天’”“冰嬉圖里的人物動(dòng)起來，配著‘溜了溜了’的畫外音”；“古畫會(huì)唱歌”，邀請少年歌手易烊千璽，演唱以宋代畫家王希孟在18歲創(chuàng)作的《千里江山圖》為藍(lán)本的中國風(fēng)歌曲《丹青千里》，展開跨時(shí)空的對話；《故宮回聲》主題漫畫講述動(dòng)蕩年代，故宮人為保護(hù)上百萬件文物平安回到故宮，歷經(jīng)25年、跨越大半個(gè)中國的動(dòng)人故事……順時(shí)而動(dòng)的故宮，客流不僅年年增多，而且觀眾年齡分布發(fā)生變化，從最初的以中老年觀眾為主的打卡景點(diǎn)變成了“80后”“90后”成為參觀主力軍，30歲以下觀眾占40%。單霽翔期待：“讓更多孩子愿意走進(jìn)故宮，了解中華文化，而他們長大后，勢必將成為有文化自信的一代人。”

誠然，故宮燈會(huì)是否成功，眾人看法不一。關(guān)于這一點(diǎn)，也無需強(qiáng)求。但在燈會(huì)上，單霽翔說：“進(jìn)行各方面的可行性評估后，我們希望將來能在二十四節(jié)氣的重要節(jié)點(diǎn)，還有端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等可以開放夜場。”關(guān)于這根“草”，相信絕大多數(shù)人的看法是統(tǒng)一的，拔它！有誰不期盼著有機(jī)會(huì)到文華殿夜賞海棠，領(lǐng)略蘇軾描述的“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”的意境。

量力而動(dòng)：傳統(tǒng)文化“新”起來

故宮燈會(huì)，紫禁城內(nèi)的午門-雁翅樓、太和門、太和殿、東南角樓、東華門、東北角樓、神武門等區(qū)域霓虹閃耀，還有很多殿宇依舊隱身在夜色中。單霽翔說：“照明設(shè)計(jì)將高新科技與文物保護(hù)有機(jī)融合，在方案制定階段，就考慮到避免因照明對古建筑產(chǎn)生損害。但畢竟是第一次亮燈，所以太和殿等重要建筑沒有被照亮?！?/p>

這是故宮的“慣例”：可以創(chuàng)新，但不能忘本。故宮博物院建院94年，前后經(jīng)歷6任院長。每一任都做出了巨大犧牲，做出了艱苦卓絕的努力。單霽翔形容這份工作是：“必須保證萬無一失，因?yàn)橐皇o萬物?！?/p>

上任之初，單霽翔穿著一雙老布鞋，帶著秘書，倆人，花了5個(gè)月，繞著故宮走了一圈兒，凡是門就要推開看一看?！肮馐切湍牧?0多雙?！泵貢弊由峡嬷鄼C(jī)，吭哧吭哧跟著跑，也會(huì)抱怨：“跟著我們院長，太費(fèi)鞋?！?/p>

對于和故宮有關(guān)的事兒，年過花甲的單霽翔幾乎事無巨細(xì)。剛過去的春節(jié)7天假期，他一天沒休息。大年初三臨近午時(shí)，他一邊準(zhǔn)備去“巡宮”，一邊跟秘書張羅：“今年地壇有故宮的文創(chuàng)，咱倆明天去看看吧?！?/p>

關(guān)于故宮出現(xiàn)的各種“狀況”，他也從不回避，每次都是親自回應(yīng)。最近，有一張游客帶著孩子在故宮隨地小便的照片引起熱議。就在上元節(jié)燈會(huì)上，他主動(dòng)給出“官宣”——“還是我們的服務(wù)沒有跟上”“故宮開放線路上的14處公共廁所都將升級。未來，游客通過手機(jī)可以查看故宮的衛(wèi)生間，甚至能看到坑位滿員情況?！弊詈螅€發(fā)出邀請：“改造之后，歡迎大家來故宮參觀我們的新廁所?！?/p>

古老故宮適應(yīng)時(shí)代節(jié)奏和需求，變的不僅是廁所。

還是以“燈”為例?！耙郧?，觀眾抱怨大殿都是黑乎乎的，為什么不能把它點(diǎn)亮？每到這個(gè)時(shí)候，我們都會(huì)理直氣壯、苦口婆心地說，這是木結(jié)構(gòu)建筑，里面陳列的都是古物，不能長期被日光燈照射。但觀眾卻很痛苦，每天都擠著往大殿里看，老人往里面擠，孩子也往里面擠。”

不改行不行？不亮的古建筑絕不只故宮一家，“暗”幾乎是慣例。但單霽翔說，這不叫博物館。

“燈具不掛在古建筑上，用燈座固定”“測試時(shí)，兩邊各有一個(gè)工作人員值守，用各種儀器反復(fù)測溫”“不同的室內(nèi)采用什么樣的光線最好都設(shè)置了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)”……改，量力而動(dòng)，保證文物萬無一失是一條鐵律。

如今，單霽翔在很多場合驕傲地介紹，“我們成功了，坤寧宮等大殿率先試點(diǎn)，不發(fā)熱的LED燈亮了，扒在窗戶上張望的觀眾直起腰，也能看清高臺(tái)上擺放的髹金漆云龍紋寶座了?！?/p>

老例不再是理由，故宮一次又一次打破傳統(tǒng)：全面禁煙了，地面上不再有垃圾，房頂上不再有雜草，增加了觀眾休息的座椅，臨時(shí)建筑拆除了，實(shí)現(xiàn)了全部網(wǎng)絡(luò)預(yù)約購票，每日限流最高人流量8萬人次……從2012年到2018年，故宮開放面積從30%增加到80%，紅墻依舊，不再是兩重光陰。

在建成近600年之際，紫禁城正爆發(fā)出前所未有的吸引力，這背后是一輩又一輩故宮人動(dòng)心忍性，量力而動(dòng)。有人好奇，如何把握“變”的度？豆瓣評分高達(dá)9.4的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》里藏著答案，“干的時(shí)間長了，慢慢也就磨出來了。主要你還得喜歡它，你要真坐不住，那你就改行唄”。

謀而后動(dòng)：中華文化“走”出去

單霽翔“要讓領(lǐng)導(dǎo)看到不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問題”的套路，被廣為流傳。很多網(wǎng)友戲稱“這輩子走過最長的路，就是單院長的套路”。

2014年故宮“百年大修”規(guī)劃被叫停，因?yàn)橛惺炙嚨睦瞎そ橙鄙俑刹可矸?，退休后不能返聘，傳承人沒有北京戶口也進(jìn)不來，幾個(gè)月前還在收麥子的農(nóng)民被中標(biāo)單位以低價(jià)招攬而來，用著統(tǒng)一采購的低價(jià)材料，趕著進(jìn)度修復(fù)。單霽翔的辦法是去全國政協(xié)的雙周協(xié)商會(huì)上“哭訴”了8分鐘，換來“故宮的事要特事特辦”的上級批示。

對于這些看似并不太光鮮的段子，他從不避諱。他借著段子的梗，撒著求關(guān)注的嬌。而他代言的是故宮博物院，是北京悠久的歷史，是中華泱泱五千年的文明。

有人心疼他，“套路”背后更多的體現(xiàn)著在體制夾縫中辦事的不易。還有更多人“羨慕”他，有市級博物館的負(fù)責(zé)人直言，估計(jì)我就是哭死了也換不來“批示”。

謀而后動(dòng)，才能有所成。今年2月17日，在亞布力論壇上，單霽翔曬出了賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元。

而2012年，故宮里還沒有嚴(yán)格意義上的文創(chuàng)店。當(dāng)時(shí)御花園里的商店買的是跟故宮文化幾乎不沾邊的鑰匙鏈、小擺件兒，雪糕、方便面和礦泉水是最暢銷的商品。

七八年間，故宮搭建起自己的“商業(yè)版圖”。而正如樹高千尺有根，這些相對完整的IP鏈條在設(shè)計(jì)之初，就被同時(shí)冠以“故宮血統(tǒng)”和“實(shí)用性”兩個(gè)基因。單霽翔說：“要深入挖掘自己的文化資源，把它和人們當(dāng)下的生活對接，人們才會(huì)喜歡?！彼e例，故宮有一幅名畫《乾隆皇帝大閱圖》。我們把畫得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了，把畫得特別好的馬提煉出來，制作了一款水果叉?！榜R頭、馬尾巴、馬蹄子是銅質(zhì)的，馬身是瓷的，箭形的叉子‘插’在馬背上”。定價(jià)也經(jīng)過精確測算——“國家規(guī)定，給外賓送禮不能超過400塊錢。我們這個(gè)賣398元?！?/p>

不過，院長的套路決不能到此打住?！坝腥速|(zhì)疑我們不愛護(hù)動(dòng)物?！眴戊V翔說，“我們虛心接受批評，現(xiàn)在已經(jīng)變成馬背上有一個(gè)箭筒，所有水果叉都放在筒里?！?/p>

“四羊方罍上面做成茶壺，下面做成茶碗，加一蓋，加一托，擺在家里是工藝品，客人來了就可以喝茶”“藻井傘、宮門包、朝珠耳機(jī)”“太和殿的脊獸做成了跳棋、衣服夾子”……文化與生活實(shí)用性結(jié)合在一起，再加入一點(diǎn)趣味性，故宮文創(chuàng)火了。單霽翔還在賣力吆喝：“希望大家能夠支持國貨?！?/p>

故宮里的商店也改了名字，稱為文化創(chuàng)意館，比如絲綢館、服飾館、木藝館、書店等。觀眾不像逛街，更像是參觀展廳。

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，故宮更是從傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃邕_(dá)人。礦泉水、牛奶等生活消費(fèi)品與故宮聯(lián)手；銀行與故宮合作，打出了“奉旨”刷卡的廣告；手機(jī)的宮廷版禮盒、快閃店、拍電影、做綜藝節(jié)目……故宮IP正在擴(kuò)大到各行各業(yè)。

去年，故宮文創(chuàng)已經(jīng)和文物擁有一樣的“身價(jià)”，走出國門展示中華文化。“這個(gè)文化創(chuàng)意展，沒有一件文物，全是故宮開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和數(shù)字技術(shù)的組合。第一站到了東京取得了很好的效果，然后我們到了貝寧、布魯塞爾、悉尼、首爾、新加坡，場場都取得了很好的效果?！眴戊V翔說，今年，我們會(huì)把更多的文化創(chuàng)意展推向世界各地。

千尺絲綸直下垂，一波才動(dòng)萬波隨。單霽翔直言：“真正復(fù)雜的、最具挑戰(zhàn)的事，是我們要為每個(gè)觀眾服務(wù)好?！?/p>

“一件事沒做好，文物損壞你對不起民族，你對不起國家。但是我們某一個(gè)人，真能承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任嗎？有這個(gè)能力嗎？沒有。那怎么辦？”單霽翔給出答案，“我特別喜歡一個(gè)詞，叫‘層層分解壓力’。也就是說，每個(gè)人都有保護(hù)文物的權(quán)利，保護(hù)文物不是專利，每個(gè)人都應(yīng)該獲得知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)和受益權(quán)。過去我們的想法是，我們拿出來展示的文物越少就越安全，都在庫房里才安全。實(shí)際上，該出事時(shí)還會(huì)出事，只有當(dāng)人們共同保護(hù)，共同呵護(hù)，共同守護(hù)，共同監(jiān)督，它才最安全?！?/p>

每年，單霽翔要做很多場講座，其中一張PPT結(jié)尾用得最多，上面寫“把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)600年”。他希望在有生之年能將故宮經(jīng)營成一個(gè)“來了不想走，走了還想來”的文化空間。

他山之石

博物館發(fā)展“戰(zhàn)略”

盤活一座博物館，沒有一個(gè)固定的公式可以套用。每一座館都有各自聚人氣的絕招兒。

1. 大英博物館：處處植入“倫敦腔”

大英博物館是免費(fèi)開放的，主要收入來源是經(jīng)營博物館自身的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館會(huì)選擇文化認(rèn)同度高，或者“個(gè)性”鮮明的重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行一條龍式的開發(fā)，讓游客在選擇時(shí)有一種“都喜歡，都想收集”的想法，從而提高銷售數(shù)量。值得一提的是，該館將自身IP與英國本土IP捆綁開發(fā)，即使非英國文物也會(huì)帶有一些倫敦屬性，讓更多游客愿意掏腰包。另外，大英博物館還會(huì)配合節(jié)日等特殊時(shí)期開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2. 蘇州博物館新館：販賣美和時(shí)光

1999年蘇州市委、市政府邀請享譽(yù)世界的華人建筑師貝聿銘設(shè)計(jì)蘇州博物館新館。進(jìn)入大門，白墻、黛瓦，宛若一座傳統(tǒng)蘇州園林?！捌偕健笔怯慰凸ヂ岳锏谋卮蚩ň包c(diǎn)。“借以粉壁為紙，以石為繪”，在水面上呈現(xiàn)出宛如北宋畫家米芾筆下的山水江南。在蘇博的網(wǎng)店，打出的廣告是“在博物館販賣美和時(shí)光”。

3. 美國約翰遜鄉(xiāng)村博物館：請觀眾講故事

這座博物館一度很“低調(diào)”，因?yàn)檎蛊窋?shù)量和質(zhì)量都有限，很難吸引觀眾注意。后來，該館改變了講故事的方式，將過去150年博物館所處社區(qū)的那些人、那些事兒講述出來。他們曾經(jīng)舉辦過一個(gè)“從1820年至今的普通美國人，如何想象和定義‘幸福’‘生活’”。社區(qū)居民被請進(jìn)博物館，不僅當(dāng)觀眾，也是策展人和講故事的人。不到十年間，博物館參觀人數(shù)增長了6倍。（劉冕）