阿里巴巴、京東、拼多多等針對低線市場用戶的動作越發(fā)“激烈”——

低線市場被電商平臺高看一眼

當(dāng)前,一二線城市經(jīng)過電商平臺多年精耕細(xì)作早已飽和,電商平臺想要再有新的“收獲”,就必須尋找新的市場。目前,在低線市場,電商平臺的滲透率還有很大的提升空間。截至2018年6月份,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人,這一群體已成為各大電商平臺爭奪的焦點(diǎn)——

近來,各大電商針對低線市場用戶的動作越發(fā)“激烈”。上周淘寶天天特賣宣布轉(zhuǎn)型,稱“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過時(shí),價(jià)值戰(zhàn)才是未來”。社交電商“in有電商”繼續(xù)瞄準(zhǔn)價(jià)格,推出了號稱保證全網(wǎng)最低價(jià)的“差價(jià)補(bǔ)償”……

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,與“拼多多”相仿的社交電商們在今年上半年共獲得6筆近40億美元的投融資?！半娚淘谌木€以下地區(qū)交出了更好的‘成績單’,在低線市場上,網(wǎng)絡(luò)零售增長率超過30%,增速遠(yuǎn)超一二線城市。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤說。

低線市場的活力從何而來?低價(jià)是否是這一市場唯一奏效的“大殺器”?電商作為消費(fèi)渠道的加入,對低線市場又意味著什么?

新用戶從哪里來

阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示,其年度活躍消費(fèi)者為6.01億人,凈增2500萬,增長的主要原因在于“在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取了更多新消費(fèi)者”。京東財(cái)報(bào)顯示,今年8月份,京東全渠道28%新增用戶數(shù)量主要來自于主打低線市場的京東拼購。拼多多快速增長更是這種活力的真實(shí)寫照,新一季度交易額增長586%,收入增長高達(dá)697%,在年度活躍用戶方面則達(dá)到了3.855億人,超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。

“過去三年,WiFi萬能鑰匙用戶中來自三線以下地區(qū)的比例逐年提升,五線以下包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級的用戶現(xiàn)在占總用戶比例的18%,我們判斷未來兩年低線市場用戶比例將繼續(xù)增加,他們也將成為新流量的主要來源,這也是互聯(lián)網(wǎng)流量增長進(jìn)入瓶頸期后的另一波紅利?！边\(yùn)營WiFi萬能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)輪值總裁王小書說。

可以說,低線市場的活力首先來自于“小鎮(zhèn)青年”們觸網(wǎng)廣度和深度提升。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,低線市場用戶成為互聯(lián)網(wǎng)新用戶,主要有三方面理由,上網(wǎng)技能提升,網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)降低和使用網(wǎng)絡(luò)能夠方便生活。截至2018年6月份,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人。

“小鎮(zhèn)青年”們也在成為電商的潛在用戶?！皬腤iFi萬能鑰匙的大數(shù)據(jù)結(jié)果來看,‘小鎮(zhèn)青年’們有充足的時(shí)間,更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi),在消費(fèi)能力上,他們沒有一線城市用戶在買房、子女教育等花費(fèi)上那么大的壓力,這讓他們能夠成為網(wǎng)購消費(fèi)的中堅(jiān)力量。”王小書表示。

低線市場用戶也在享受著政策的紅利,包括《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案(2018-2020年)》等關(guān)于推進(jìn)電商進(jìn)入低線市場的政策不斷出臺。洪濤表示,包括商務(wù)部跨境電商、電商示范基地,電商進(jìn)中小城市、進(jìn)鄉(xiāng)村等政策,都對低線市場電商發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

同時(shí),進(jìn)入“下半場”的電商平臺態(tài)度也開始發(fā)生變化。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院研究員崔桂林坦言:“市場縱深是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著優(yōu)勢,低線市場供需不會因主流電商集體升級自然消失,他們的需求不是暗市場,也不是弱區(qū)域,只是過去聽不到他們的聲音?！?/p>

現(xiàn)在,電商們不得不聽聽低線市場的聲音了?！耙欢€城市經(jīng)過電商平臺這么多年精耕細(xì)作早已飽和,實(shí)現(xiàn)了高度的互聯(lián)網(wǎng)化和電商化,電商平臺想要再有新的‘收獲’,就必須尋找新的市場。目前,在低線市場,電商平臺的滲透率還有很大的提升空間。”市場研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說。

低線市場要什么

浙江諸暨的小伙子楊鋼澤,用三天時(shí)間在淘寶天天特賣上賣出了153萬雙襪子,每5雙襪子7.9元,這個(gè)價(jià)格便宜得讓人難以置信。

低線市場要什么?便宜可能是所有人的第一反應(yīng),數(shù)據(jù)也似乎在支撐這種判斷。以交易額和年度活躍用戶數(shù)核算年人均消費(fèi)金額,2017年拼多多每個(gè)用戶消費(fèi)567元,京東和阿里的數(shù)字則分別為3107元和8732元。來自電子商務(wù)研究中心的報(bào)告也顯示,砍價(jià)是最受用戶喜愛的移動社交購買方式。投資機(jī)構(gòu)盛景集團(tuán)合伙人顏艷春表示,社交電商通過低價(jià)拼團(tuán)模式滿足著低線市場和中老年用戶的價(jià)格敏感需求。

但是,價(jià)格真的是唯一因素嗎?“對于所有消費(fèi)者來說,價(jià)格都是影響決策的重要因素,但不能說價(jià)格就是低線市場用戶消費(fèi)的決定性因素,他們也同樣關(guān)注品牌、質(zhì)量和售后服務(wù),盡管與中高端用戶在消費(fèi)類目上有所不同?！辈芾谡f。

“9.9元四個(gè)芒果包郵”和“一塊錢一包抽紙”讓人們記憶猶新,但對他們需求的滿足并不能永遠(yuǎn)停留在“低價(jià)低質(zhì)”上,要尋找品質(zhì)和價(jià)格的平衡點(diǎn)。

楊鋼澤賣出的153萬雙襪子其實(shí)就基于這樣的邏輯,他得到了來自淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)支持。“消費(fèi)者其實(shí)覺得市場上的短襪還是有些長,露出腳踝才時(shí)髦,此外短襪羅口有些緊,穿著舒適度還有改良空間。所以,我把襪筒高度縮短了5毫米,羅口橡筋比例稍微減掉一點(diǎn),這樣每雙襪子可以節(jié)約7%左右的成本,但這種成本降低是在充分考慮消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的?！?/p>

“抽紙?jiān)趺茨茏龅帽阋?不能簡單粗暴地把4層變成兩層,而是要計(jì)算能不能既滿足需求又能減少尺寸,或者壓縮印花技術(shù)。同樣,中國消費(fèi)者的腳沒那么大,體重秤能不能從28厘米降低到26厘米,承重從800斤降到400斤?這些需要數(shù)據(jù)來說話?！碧詫毺焯焯刭u總經(jīng)理唐宋表示,通過深入制造端,用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能,可以提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

京東拼購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)副總裁侯艷平表示,京東的目標(biāo)也是打造1萬家直供廠家,“我們深入數(shù)十個(gè)行業(yè)集散地,針對近百個(gè)細(xì)分品類,挖掘出具有競爭力的商品,沒有中間環(huán)節(jié),才能讓利給消費(fèi)者”。

更為急迫地想要洗去“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽的是拼多多,它的選擇是從技術(shù)出發(fā)解決問題。拼多多最新財(cái)報(bào)顯示,拼多多第三季度研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元,較去年同期增長逾8倍,研發(fā)費(fèi)用中的很大一部分用于“打假”,例如平臺進(jìn)一步開發(fā)山寨品牌關(guān)鍵詞自動拓展技術(shù)和聯(lián)想屏蔽技術(shù)、圖片文字視頻識別技術(shù)。拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示,通過大數(shù)據(jù)支持,現(xiàn)在消費(fèi)者在拼多多上輸入山寨詞,搜索結(jié)果會自動指向正規(guī)品牌,使“傍名牌”商家無利可圖,從而主動停止此類行為。

電商還能做什么

“當(dāng)前,消費(fèi)升級仍是主流趨勢。與此同時(shí),消費(fèi)越來越走向細(xì)分市場,不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營,電商平臺需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。”曹磊表示。

“對于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的低線市場消費(fèi)者來說,電商加入讓他們可以購買的商品品種增多,購物半徑擴(kuò)大,實(shí)際上就是對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！鄙虅?wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任陳麗芬表示:“隨著電商作為消費(fèi)方式不斷普及,低線市場用戶的品牌消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)意識會進(jìn)一步覺醒?！?/p>

“電商為低線市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化提供了重要動力,低線市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速向一二線城市靠攏,這種速度是線下零售業(yè)達(dá)不到的?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)北京智石經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長朱克力說。

低線市場也有自己的“玩法”,拿阿里巴巴來說,今年4月份阿里巴巴出資45億元投資匯通達(dá),就是通過整合10萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“夫妻店”資源,將閑置車隊(duì)、閑置倉庫等碎片化資源調(diào)動起來,通過數(shù)字化來提升它們在服務(wù)、供應(yīng)鏈、工具乃至社區(qū)運(yùn)營上的經(jīng)營能力,從而提高城鄉(xiāng)商品流通的效率與豐富度。

對于在供應(yīng)鏈上相對缺乏控制力的拼多多來說,第一步則是用流量幫助品牌商渠道下沉。今年9月份,拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”,引入包括蘋果、國美等國內(nèi)外知名品牌?！肮?yīng)鏈升級將是我們很長時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn),拼多多的最終模式是使得上游能夠批量定制化生產(chǎn)?！秉S錚說。

不過,想要真正介入上游,拼多多還有一段長路要走。(記者 陳 靜)