“金九銀十” 房企拉開降價促銷大幕

恒大、陽光城等推出特惠活動，業(yè)內(nèi)人士認為，隨著調(diào)控深入，業(yè)績上漲乏力，以價換量房企將增多

業(yè)內(nèi)人士預計，“金九銀十”期間，房企銷售業(yè)績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態(tài)。

新京報制圖/陳冬

傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季已經(jīng)來臨，雖然近幾年來，“金九銀十”的成色不足，但是作為下半年最重要的業(yè)績沖刺月份，在行業(yè)強調(diào)銷售與回款的當下，房企仍很看重，加速推盤并開啟促銷通道。以恒大為例，9月開始對全國在售住宅樓盤推出大幅度的優(yōu)惠信息，還有陽光城、新城控股也表示會有相關促銷動作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“金九銀十”期間，以價換量的房企將逐漸增多，但預計銷售業(yè)績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態(tài)。

恒大率先促銷部分項目8.9折

今年“金九銀十”最先開啟促銷的是恒大，折扣優(yōu)惠覆蓋住宅、寫字樓、商鋪多個業(yè)態(tài)。

具體來看，恒大部分項目優(yōu)惠是8.9折，再送30000元購房券。此外，根據(jù)付款方式不同，享有的優(yōu)惠政策也不同，最高可享受9.3折。部分限量特價房還有優(yōu)惠，如果按照恒大公布的優(yōu)惠促銷政策，個別住宅能夠享受低至7.7折的優(yōu)惠。但是據(jù)了解，一些必須按照備案價銷售的住宅樓盤不在上述折扣范圍內(nèi)，此外，具體項目是否可享受優(yōu)惠，還需要咨詢當?shù)氐臉潜P銷售。

除了恒大外，陽光城方面也表示，9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區(qū)域根據(jù)銷售情況，具體優(yōu)惠方式和力度不同。根據(jù)公告，2018年1-8月，陽光城實現(xiàn)銷售金額930.25億元，距離千億一步之遙。

新城控股副總裁歐陽捷也告訴記者，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時沒有統(tǒng)一的促銷動作。上半年銷售增幅一般的禹洲地產(chǎn)，也將下半年的銷售重點放在“金九銀十”期間，在中期業(yè)績發(fā)布會上，禹洲地產(chǎn)執(zhí)行總裁蔡明輝表示，今年下半年預計推出的總貨值是705億元，這些貨值大部分會在9、10月推出，從9月開始，蘇州、南京、上海、杭州都會有大量供應推出，“銷售旺季在‘金九銀十?！?/p>

以價換量房企紛紛促銷

事實上，8月份開始，房企推盤節(jié)奏與讓利意愿明顯增強，根據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其監(jiān)控的29個重點城市商品住宅8月供應量為2345萬平方米，環(huán)比和同比分別上升4%和14%。隨著年內(nèi)最后一個熱銷期的臨近，部分樓盤將紛紛上市，預計9-10月間供應量將有顯著提升。與此同時，8月，房地產(chǎn)調(diào)控依然嚴厲，為了解決去化問題以及償還債務的困擾，房企紛紛采用降價促銷方式，整體來看平均折扣在9.5折左右，同時，比上個月打9折以上的項目數(shù)量有所增加。

克而瑞分析稱，出現(xiàn)這類情況主要是因為各城市的限價政策影響，壓縮了企業(yè)的項目折扣空間，而多數(shù)房企去化壓力仍然很大，需要通過適當?shù)淖尷麅?yōu)惠提升業(yè)績。

在易居企業(yè)集團CEO丁祖昱看來，以價換量的房企將會越來越多。歐陽捷認為，具體來看，很多大房企已經(jīng)按序時進度完成計劃指標，目前還在爭取更高的目標，但發(fā)展速度有可能放緩。目前地價已處于高位，房企上半年拿地較多、土地儲備充足，下半年土地購置也會放緩，資金需求相對穩(wěn)定，大房企以價換量的需求并不迫切，中小房企即使降價促銷效果也不理想，因此促銷動作會帶來一定效果，但優(yōu)惠幅度不會太大。

“金九銀十”沒有驚喜

眾所周知，自2016年年底開啟的房地產(chǎn)調(diào)控以來，全國樓市降溫明顯，特別是一線城市的新房市場，“金九銀十”成色不足，銷售不復以往火爆局面。

而2018年下半年以來，調(diào)控政策持續(xù)升級。先是住建部等七部門在全國30個城市開展治理房地產(chǎn)市場亂象專項行動，后中共中央政治局會議重申“遏制房價上漲”。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月單月，全國樓市調(diào)控密集程度刷新歷史紀錄，合計超過45城市，發(fā)布了超過55次各類型房地產(chǎn)調(diào)控政策。疊加前7月的260次，年內(nèi)累計調(diào)控次數(shù)高達315次，同比上漲超過80%。

在此背景下，根據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，受季節(jié)性因素影響市場銷售情況平穩(wěn)，32家房企合計實現(xiàn)銷售5012億元，與7月業(yè)績規(guī)模相比基本持平，僅同比微增0.1%。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認為，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的深入，房企逐漸出現(xiàn)了業(yè)績上漲乏力的現(xiàn)象，從之前一年多的普遍上漲逐漸開始出現(xiàn)龍頭房企上漲速度放緩的跡象。

在丁祖昱看來，房企去化還是有壓力的，但是預計9、10月份銷售總量不會少，因為隨著供貨量增加，去化率雖然降低，但是總的銷售量不會減少。歐陽捷亦表示，“金九銀十”期間房企銷售業(yè)績不會有大幅提升，基本保持平緩狀態(tài)。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，位于北京的某地產(chǎn)公司相關負責人表示，強烈管控下，已經(jīng)不存在“金九銀十”了。據(jù)他了解，最近北京有部分限房價項目的部分樓棟以低于限售價的價格出售，但是降價并沒有換來銷量。在他看來，除了資格、資金層面受限外，購房者對于市場的預期也不看好，購房意愿不太強烈。

調(diào)控趨緊房企看淡后市

房企中期業(yè)績披露已經(jīng)全部結束，盡管利潤增長情況較好，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但并不能說明今年的市場狀況。當下，調(diào)控趨緊、市場高壓，房企對于后市的判斷并不太樂觀，在中期業(yè)績發(fā)布會上，不少企業(yè)提出了加速回款、減緩拿地節(jié)奏、降負債降杠桿的要求。

融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌表示，杠桿率、負債率水平會在今年、明年、后年持續(xù)地下降。碧桂園總裁莫斌表示，下半年的土地投資會更加謹慎。中海董事局主席兼行政總裁顏建國表示，現(xiàn)階段中海會采取很謹慎的態(tài)度對待投資買地，寧愿錯失機會,也不想投錯幾塊地。

真實的土地市場狀況更能印證各位大佬的說法。隨著樓市調(diào)控的深入，土地流標現(xiàn)象逐漸增多。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，二線城市連續(xù)兩個月土地流標創(chuàng)造最近幾年紀錄，單月流標土地高達71宗，超過7月的68宗。

而對于此前大熱的三四線城市，擔憂者也不少，陽光城執(zhí)行董事長、總裁朱榮斌表示，一線市場動力很強，但被調(diào)控壓住了。三四線沒有控，但確實有非理性的因素，持續(xù)上漲沒有保證。據(jù)孫宏斌觀察，市場出現(xiàn)變化后，三四線城市冷得更快一些，8月份三四線城市明顯冷得比較快。

據(jù)穆迪投資者服務公司發(fā)布的報告顯示，預計未來12個月全國房地產(chǎn)合約銷售將放緩，放緩的原因主要包括就銀行向購房者放貸的嚴格監(jiān)管，以及市場相較于2017年需求轉(zhuǎn)弱。

本版采寫/新京報記者 段文平