“中國鞋都”折冠封都的角逐,是從福建晉江開始的。

晉江人稱,即便2001年未被中國皮革和制鞋工業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)評為“中國鞋都”,年產(chǎn)16億雙運(yùn)動(dòng)休閑鞋、占據(jù)國內(nèi)40%的市場份額的晉江,也有資格扛起這塊金字招牌。

大圖:晉江品牌已是體育用品賣場的主角之一。圖片由受訪者提供

小圖:晉江鞋材市場“中國鞋都”未來或被國際鞋紡城取代。記者李坤晟攝

彼時(shí),鞋業(yè)歷史悠久、生產(chǎn)體系完整的浙江溫州鞋商抱怨“自己煮熟的鴨子卻飛到晉江人的鍋里”。半年后,溫州終于從中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)及中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì),爭回一頂官方色彩更濃的“中國鞋都”桂冠。

然而,“封都之戰(zhàn)”并未偃旗息鼓,后來又在廣州、成都、重慶等地輪番上演。

相較于“中國鞋都”這個(gè)半官方的城市名片,人們似乎對安踏、361°、特步、喬丹等體育品牌更加熟悉。由孔令輝、李永波、周杰倫等文體明星代言的“安踏,我選擇、我喜歡”“361°,多一度熱愛”和“Deerway,on the way”等品牌廣告,激發(fā)了人們對晉江這座千年古城的好奇。

一群祖祖輩輩以種田捕魚為生的農(nóng)民,憑借“一雙鞋子”闖天下,將這片東南沿海貧困落后的小漁村,打造成年產(chǎn)值逾千億元、培育上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的制鞋產(chǎn)業(yè)基地,連續(xù)17年躋身全國百強(qiáng)縣市前10位。

從冒牌到貼牌再到品牌,晉江鞋業(yè)識(shí)時(shí)通變、浴火重生,為中國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)鮮活樣本。

“冒牌鞋”:沒有品牌的“品牌危機(jī)”

也許是傳承千年的移民基因,塑造了晉江人愛拼敢贏的性格。

史載,西晉時(shí)期為避戰(zhàn)亂逃難而來的中原士族,因懷念舊朝故國,遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來大批乘桴浮?！跋履涎蟆钡臅x江人,族源意識(shí)強(qiáng)烈,又將晉江變成著名的“僑鄉(xiāng)”。當(dāng)?shù)厝擞幸环N說法,稱晉江本土生活著100萬晉江人,海外卻有300萬晉江人。

晉江鞋業(yè)的興起,源于改革開放與“僑鄉(xiāng)”特色的奇妙結(jié)合:沒有穿著時(shí)尚的華僑回鄉(xiāng),當(dāng)?shù)厝瞬粫?huì)把注意力放在鞋子服裝這些“小洋貨”上;沒有國家鼓勵(lì)的“三來一補(bǔ)”經(jīng)營模式,他們也沒有現(xiàn)成的條件學(xué)會(huì)做鞋制衣。

1979年3月,晉江縣陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋等14人,以人均2000元標(biāo)準(zhǔn)“聯(lián)戶集資”,創(chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”,敲出第一雙“晉江鞋”。

由于手工制鞋技術(shù)門檻低、資金投入少,村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈(zèng)或走私過來的鞋子當(dāng)樣品,連心疼帶算計(jì)地拆開模仿。不足39平方公里的陳埭鎮(zhèn),很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機(jī)裝備起來的陳埭農(nóng)民制鞋大軍,點(diǎn)燃了烏邊港兩岸制造業(yè)的星星之火。

由于短缺經(jīng)濟(jì)造成供應(yīng)嚴(yán)重不足,沒有商標(biāo)的“晉江鞋”照樣不愁銷路。僑鄉(xiāng)獨(dú)有的信息優(yōu)勢,使這些“國產(chǎn)小洋貨”在外形設(shè)計(jì)、制造技術(shù)上更有競爭力。這些“目不識(shí)標(biāo)”的草根創(chuàng)業(yè)者,似乎只關(guān)心賺到自己手里的錢,并不在乎穿在別人腳上的鞋,更遑論鞋子的品牌。

新華每日電訊記者在晉江市檔案局查閱到,1984年晉江縣(含后來析置的石獅市)共核準(zhǔn)注冊商標(biāo)5個(gè),此前幾年均無注冊記錄?？梢?商標(biāo)起步之晚、品牌意識(shí)之弱。

由于材料、技術(shù)和工藝不過關(guān),有的鞋子沒穿幾天就脫幫穿底;特別是賣到北方市場后,因空氣干燥、氣溫低而開裂的現(xiàn)象比比皆是,被消費(fèi)者怒斥為“三天鞋”“過街鞋”。

一無品牌、二無品質(zhì)的“晉江鞋”,開始遭遇沒有品牌的“品牌危機(jī)”。市場萎縮、產(chǎn)品滯銷,消費(fèi)者投訴不斷。一度頗受追捧的“晉江鞋”,變成質(zhì)量低劣“殘次品”的代名詞。

“最難過那段日子,客戶一聽說銷售員是晉江來的,二話沒說,扭頭就走。”這段慘痛的經(jīng)歷,晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦至今記憶猶新。

無獨(dú)有偶,此時(shí)沿海北上逾500公里的浙江溫州,也因制售假冒偽劣的“星期鞋”“紙板鞋”而聲名狼藉,深陷產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)。

痛定思痛,敏銳的晉江人幡然醒悟:劣質(zhì)低價(jià)的“三天鞋”長不了,賣得越多,死得越快。他們開始對品牌價(jià)值有了更直觀的認(rèn)識(shí):有牌子的鞋比沒牌子的鞋價(jià)格高,洋牌子鞋比國產(chǎn)鞋價(jià)格更高。

原來,“三天鞋”主要是膠水質(zhì)量不過關(guān),加上很多農(nóng)民不懂皮革和塑料的用膠不同,只要是膠水就往鞋上涂,造成膠水開膠、鞋底脫落等質(zhì)量問題。

蔡金輦和許多鄉(xiāng)親一樣,終于弄懂“沒有質(zhì)量就沒有市場”這個(gè)道理。在保證膠水質(zhì)量前提下,他還采用老師傅過去做布鞋的方法,用線繩把鞋底縫得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。

雖然在別人看起來,這樣做既費(fèi)工夫又加成本,這位村黨支部書記卻算明白另一筆賬:產(chǎn)品質(zhì)量好了,顧客信心來了,鞋價(jià)會(huì)跟著質(zhì)量一起漲上來。

為了與市場上的劣質(zhì)鞋區(qū)分開,蔡金輦給自家鞋子取了一個(gè)響亮的名字叫“信得過”,并將這三個(gè)字的拼音字母印在鞋上。

“這是我家的第一雙品牌鞋!”說話時(shí),他的眼里流露出一絲得意的神情。

然而,并不是給產(chǎn)品起一個(gè)好聽的名字就叫品牌。對于這些剛剛放下鋤頭、收起漁網(wǎng)的農(nóng)民來說,品牌建設(shè)持續(xù)的智力投入,無疑是個(gè)天大的難題,遠(yuǎn)非一些專家學(xué)者闡述理論時(shí)那樣輕松。

與其繼續(xù)仿制飽受市場詬病的“三無產(chǎn)品”,不如索性做連商標(biāo)和包裝都齊全的“冒牌鞋”。一些熱衷于投機(jī)的鞋商找到了搶占市場的“秘密武器”。市場上開始充斥大量的“冒牌貨”。

1991年9月,一家香港公司在國內(nèi)注冊的“MOHAWK”鞋商標(biāo)遭到侵權(quán),晉江工商部門順藤摸瓜,一舉查獲制售假冒商標(biāo)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品的各類鞋企47家,其中涉及“MOHAWK”商標(biāo)的38家;1992年8月,陳埭鎮(zhèn)召開查假治劣大會(huì),當(dāng)場銷毀偽劣假冒商品6700件,冒牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)15萬件。

“當(dāng)時(shí)主要抓典型案例教育大多數(shù)群眾,引導(dǎo)企業(yè)自創(chuàng)品牌走正路”,已逾古稀之年的林樹榜,自1984年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)任晉江縣縣工商局長以來,在這個(gè)職位上一干就是17年。

“我們工商部門不是要管死,而是要管活!”他至今講起話來仍然底氣十足。

“貼牌鞋”:“耐克學(xué)徒”的冷板凳

1992年,鄧小平發(fā)表南方講話,為我國市場經(jīng)濟(jì)體制建立確立了方向,市場化改革加油提速。第二年,首次“汪辜會(huì)談”在新加坡舉行,海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作全面進(jìn)入新階段。

當(dāng)時(shí),亞洲“四小龍”制造業(yè)陸續(xù)遷入中國大陸,全球第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)入規(guī)模化階段?？刂迫?0%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易的臺(tái)灣制鞋業(yè),抓住兩岸政策和市場雙重約束漸次放開的機(jī)遇,加快制鞋產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移的步伐。

正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不會(huì)走”的晉江鞋商,很快嗅到了全球制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的商機(jī)——依靠與臺(tái)灣隔海相望的地理優(yōu)勢,以及充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源,還有大批早年從晉江移民臺(tái)灣的臺(tái)胞,晉江完全有條件成為承接臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選地。

雖然此前已有臺(tái)胞投資建廠,耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌也相中晉江,但大多為前期市場布局,產(chǎn)能建設(shè)規(guī)模有限。

加快改革開放的步伐,使晉江鞋業(yè)迎來新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇期。一種按外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式,自此應(yīng)運(yùn)而生,既可以提高企業(yè)管理水平,又能繞開產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間,晉江人找到了一個(gè)叫“貼牌”的通道。

很快,海外代工訂單如雪片般飛來,如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦干?！鞍滋飚?dāng)老板,晚上睡地板”,相當(dāng)一部分鞋商都在這段時(shí)期完成了原始積累。

由于訂單持續(xù)增長,數(shù)以千計(jì)的制鞋小作坊決定增加投資,變身為風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤來源穩(wěn)定的代工廠家。盡管代工利潤逐年下降,眾多鞋商代工業(yè)務(wù)模式延續(xù)至今。

給耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌做貼牌代工,不僅使晉江人學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),培養(yǎng)了熟練的制鞋工人,還提高了生產(chǎn)管理水平,健全了質(zhì)量控制體系,并逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者形象地將這些代工鞋企稱為“耐克學(xué)徒”。

有了代工生產(chǎn)國際品牌的能力和經(jīng)驗(yàn),晉江鞋企并不甘于久做“耐克學(xué)徒”的冷板凳。一個(gè)個(gè)聽起來洋氣十足的自主品牌,紛紛開始登場亮相。

新華每日電訊記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:在這些自主品牌中,與“耐克”同宗的“克”字輩很多,粗略統(tǒng)計(jì)就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長串;而追溯很多知名品牌的歷史,似乎都曾有一個(gè)諱莫如深的“過去”。

早在安踏成名之前,丁氏父子曾創(chuàng)辦過晉江求質(zhì)鞋業(yè)有限公司,生產(chǎn)銷售“求質(zhì)”牌的鞋子,該公司已于2004年4月經(jīng)核準(zhǔn)注銷,這段歷史在安踏公開資料中則未見提及。相形之下,2004年正在申請中國馳名商標(biāo)的“求質(zhì)”知名鞋類商標(biāo),卻被臺(tái)灣商人黃清雄在臺(tái)灣搶注。

新華每日電訊記者在國家商標(biāo)注冊查詢系統(tǒng)看到,服裝鞋帽類的“求質(zhì)”商標(biāo)多為陳埭一家名為福建省求質(zhì)體育用品有限公司所持有,而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的“求質(zhì)”商標(biāo),專利權(quán)期限至2026年。

“特步”公司的前身叫“三興”,2001年受讓取得了“特步及BUTE”組合商標(biāo)。然而,“特步XIEP及圖”組合商標(biāo)卻被前述臺(tái)灣商人搶注。后經(jīng)三興體育用品有限公司提出異議,由臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部智慧財(cái)產(chǎn)局”撤銷搶注商標(biāo),遭人搶注的域名后經(jīng)廈門中級人民法院判決歸還。

更具戲劇性的是,1996年,美國通用汽車公司進(jìn)軍中國市場時(shí),對旗下“別克”品牌車與遍地“別克”運(yùn)動(dòng)鞋“撞牌”錯(cuò)愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業(yè)有限公司,前身叫作萬事樂鞋業(yè),再之前叫華豐鞋廠。2004年,在國家相關(guān)部門協(xié)調(diào)下,公司創(chuàng)始人丁建通在“沒要求拿人家一分錢,相互也都做得‘很漂亮’”的默契中,將“別克”鞋業(yè)公司正式改名為361°。

一位來自浙江的80后顧客對新華每日電訊記者回憶,自己高中時(shí),曾在別克鞋業(yè)的意見反饋卡上詢問:此“別克”與美國別克轎車是否有關(guān)系?除了得到一個(gè)小禮物外,他并沒有得到明確的答案。

當(dāng)時(shí)借牌打牌的風(fēng)氣很盛,“都說是自主品牌,很多牌子更像‘擦邊球’,大家都琢磨過這里面的道道兒?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴新華每日電訊記者,當(dāng)年很多鞋商都想“抄近道”,用搶注譯音和曲線注冊的方式做品牌。

這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老板坦言,在生產(chǎn)銷售授權(quán)品牌鞋時(shí),自己也曾連模仿帶修改地搞過自主品牌。起初銷量上升得很快,但沒幾年就掉下來了,只得重拾舊業(yè)繼續(xù)做代工。

即使在被認(rèn)為品牌扎堆的晉江鞋業(yè),目前真正自己有能力做品牌的企業(yè),相比而言仍然是少數(shù)。

“事非經(jīng)過不知難,不是能貼牌代工就學(xué)得會(huì)做品牌。”這位鞋企老板不勝感慨地說。

“品牌鞋”:“晉江頻道”的次聲波

盡管早就知道“貼牌是做人家的生意,品牌是干自己的事業(yè)”,真正促使晉江人下決心轉(zhuǎn)型做品牌,卻是亞洲金融危機(jī)所帶來的產(chǎn)業(yè)大洗牌。

1997年,席卷亞洲的金融危機(jī)爆發(fā)。各地外向型經(jīng)濟(jì)及貼牌生產(chǎn)模式遭遇重創(chuàng)——外貿(mào)訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降,眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營虧損的困境,一些單純靠外單加工的中小企業(yè),紛紛關(guān)門倒閉。

經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致競爭加劇和產(chǎn)業(yè)洗牌,而差異化和高利潤都離不開品牌。當(dāng)?shù)匾恍┦茉L鞋商回憶,他們生產(chǎn)的鞋子只要貼上國外品牌,價(jià)格立馬就能翻好幾倍,代工訂單卻越來越少,利潤則越擠越薄。

泉州市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長王慶祥向新華每日電訊記者吐槽,1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時(shí)發(fā)現(xiàn),“我們晉江運(yùn)動(dòng)鞋5美元一雙,貼上外國牌子就賣99.9美元!”

如此懸殊的價(jià)格差距,令時(shí)任陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長的王慶祥內(nèi)心深受刺激。更讓他郁悶不已的是,晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟全部是國際品牌,“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。

“大家回到賓館就開會(huì),下決心要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌?！彼貞浾f。

危機(jī)使晉江人深切地體會(huì)到“貼牌之痛”,更激發(fā)了他們對品牌的追求。于是,從危機(jī)中尋找契機(jī),用品牌塑造價(jià)值,很快成為晉江人的共識(shí)。

1998年,晉江市提出“品牌立市”?！皩?shí)施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略,占領(lǐng)市場主導(dǎo)權(quán)”,一度成為當(dāng)?shù)刈铐懥恋目谔?hào)。

1999年,以“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”重新詮釋品牌含義的安踏創(chuàng)始人丁世忠在公司董事會(huì)上力陳己見,決定花80萬元聘請乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言,并向CCTV-5支付300萬元廣告費(fèi)。按照當(dāng)年安踏公司的財(cái)務(wù)狀況,“明星+廣告”的總支出,恰巧等于公司全年的總利潤。

丁世忠膽量之大、出手之重,至今仍令同行們欽佩不已。多數(shù)業(yè)界專家認(rèn)為,無論引用何種營銷策略或風(fēng)險(xiǎn)評估,這種拿100%利潤做廣告的行為,都是一場風(fēng)險(xiǎn)巨大的“豪賭”。

孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句“我選擇,我喜歡”的廣告語,安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年,安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。從此,安踏拉開了與其他晉江鞋企的距離,成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

如果說金融危機(jī)倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨(dú)木橋”,北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽關(guān)道”。安踏“明星+廣告”創(chuàng)牌模式的巨大成功,為眾多苦于“造牌”無門的鞋企找到出路,一場轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”在晉江上演了。

從金萊克請王楠到喜得龍簽蔡振華,從特步邀謝霆鋒到德爾惠搶周杰倫,從361°中意林丹到貴人鳥看好劉德華,家家戶戶都開始打“明星牌”——利用明星的社會(huì)知名度,增加產(chǎn)品出貨量。一時(shí)間,“要請就請最火的”,成了鞋企大老板們的口頭禪。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋到時(shí)尚休閑鞋,從請?bào)w育明星到邀文藝明星,明星們不僅把品牌從“運(yùn)動(dòng)會(huì)”帶進(jìn)了“演唱會(huì)”,也將年度代言費(fèi)從幾十萬元漲到數(shù)百萬元。一些花不起大價(jià)碼卻又“求星若渴”的小鞋企,只好低價(jià)搬出二三流明星當(dāng)“救星”,或者干脆找?guī)讉€(gè)“明星臉”做替身打廣告。

2003年,德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人;2004年,361°品牌廣告投放高達(dá)4000萬元,僅奧運(yùn)會(huì)期間投入將近1000萬元;2005年,特步豪擲1500萬元贊助南京全運(yùn)會(huì);2006年,德國“世界杯”期間,占據(jù)CCTV5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌,引得數(shù)以億計(jì)的電視觀眾,紛紛調(diào)侃CCTV5為“晉江頻道”。

據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2003年晉江鞋企就聘請了30多位明星代言,輪番登陸CCTV5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。自2004年以來,晉江品牌僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入高達(dá)65億元。

隨著這些品牌廣告在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段密集播出,一大批體育用品企業(yè)脫穎而出,“中國運(yùn)動(dòng)鞋在晉江”的概念深入人心。

從1984年只有5個(gè)注冊商標(biāo),到2017年擁有68609個(gè)注冊商標(biāo),包括馬德里國際商標(biāo)310件、中國馳名商標(biāo)42件、福建省著名商標(biāo)220件,晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

不過,相對于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳,一種聽不見的次聲波開始與晉江品牌同頻共振。數(shù)年之后,晉江人在市場洗禮中才去除噪聲,獲得清晰的反饋信號(hào):廣告熱度并不意味著品牌價(jià)值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創(chuàng)業(yè),轉(zhuǎn)型升級為對標(biāo)國際水平的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),才能突破產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)權(quán)家族化的重圍,找到真正的品牌支撐。

“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,安踏“創(chuàng)業(yè)新十年”的品牌定位,讓人看到晉江鞋業(yè)的雄心為晉江品牌的未來,構(gòu)建了一個(gè)值得期待的視野。(劉荒、李坤晟)