大家最近看世界杯除了對(duì)一些精彩進(jìn)球印象深刻之外,是不是對(duì)比賽休息間隙插播的“魔音廣告”也很難釋懷呢?比如:“升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪……上XX直聘”;“旅游之前……”“為什么要先上馬X窩,為什么要先上馬X窩,為什么、為什么……”

如此重復(fù)再重復(fù)的廣告形式,讓觀眾深受折磨,但效果卻非常好,就跟紅極一時(shí)的腦X金廣告一樣,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦X金”成為每個(gè)人耳熟能詳?shù)膹V告語,為企業(yè)帶來上億的銷售額。這類無限循環(huán)式的廣告,明明讓人很反感,為什么效果卻還這么好呢?

加強(qiáng)記憶讓你想忘都忘不掉

這是因?yàn)橹貜?fù)型廣告充分遵循了記憶遺忘規(guī)律,通過設(shè)計(jì)多種快速記憶策略,讓觀眾不用刻意記憶也能自動(dòng)記住廣告內(nèi)容。

德國心理學(xué)家艾賓浩斯,于1879年至1884年對(duì)遺忘進(jìn)行研究,提出了著名的遺忘曲線,為我們揭示了記憶的遺忘規(guī)律:遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始,而且遺忘的進(jìn)程不是均勻的,表現(xiàn)為先快后慢,20分鐘后將近一半內(nèi)容(41.8%)被遺忘,1天后將遺忘66.3%,以后逐漸緩慢,到了一定時(shí)間,幾乎就不再遺忘。

為抑制快速遺忘,廣告商要在首次推出廣告的短間隔內(nèi),重復(fù)和強(qiáng)化廣告內(nèi)容,由于記憶是大腦皮層形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的過程,重復(fù)刺激次數(shù)越多痕跡越深,重復(fù)越及時(shí)、費(fèi)時(shí)越少記憶越好,所以精明的廣告商,借由密集的重復(fù),得以抵消廣告受眾記憶初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象,鞏固記憶。

除了重復(fù),這類廣告還通過提供熟悉場景(求職、旅游、送禮)調(diào)動(dòng)觀眾的場景化記憶,通過情緒高漲的口號(hào)調(diào)動(dòng)情緒記憶,借由朗朗上口的韻律調(diào)動(dòng)聽覺記憶,通過結(jié)合多種潛意識(shí)記憶策略,讓你想忘都忘不掉。

睡眠者效應(yīng)讓負(fù)面效果轉(zhuǎn)正面

心理學(xué)上有個(gè)曝光效應(yīng),指的是人們偏好自己熟悉的事物,有研究表明,曝光效應(yīng)適用于積極或中性的刺激,且曝光次數(shù)在10次到20次之間最好,如果廣告的第一印象不好,或者曝光過度,不僅觀眾不會(huì)喜歡還會(huì)厭煩抵制。

難道廣告商不知道過度曝光對(duì)觀眾的負(fù)面影響嗎,為什么還要冒著被抵制的風(fēng)險(xiǎn)反復(fù)循環(huán)?因?yàn)?他們還知道另一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)——睡眠者效應(yīng)。

睡眠者效應(yīng)是指,人們忘記說服者因威信產(chǎn)生的影響,隨著時(shí)間推移產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象,也就是當(dāng)初很有說服力、可信度的信息,比如高端精美的、明星代言的廣告,隨著時(shí)間的推移,正面效果在下降;而可信度低、說服力低的信息,比如看起來低端粗俗的廣告,卻從負(fù)面效果轉(zhuǎn)向正面效果。

對(duì)睡眠者效應(yīng)的研究源于二戰(zhàn)時(shí)期,當(dāng)時(shí)美國耶魯大學(xué)的心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓美國士兵觀看一些表現(xiàn)德國納粹暴行的影片,動(dòng)員士兵參戰(zhàn)。起初,美國士兵把這視為政府的洗腦手段,產(chǎn)生逆反抵觸心理。但兩個(gè)多月后,當(dāng)研究人員再次提起參戰(zhàn)宣傳片,士兵們的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變,只記得影片血腥震撼的畫面,對(duì)納粹的厭惡感和主動(dòng)求戰(zhàn)的心態(tài)顯著增強(qiáng)。

美國心理學(xué)家拉扎勒斯提出的“認(rèn)知—評(píng)價(jià)”情緒理論可以解釋這種睡眠效應(yīng),在情緒活動(dòng)中,人們需要不斷評(píng)價(jià)刺激事件與自身的關(guān)系,將經(jīng)歷初評(píng)價(jià)、次評(píng)價(jià)和再評(píng)價(jià)3個(gè)層次的評(píng)價(jià)。隨著時(shí)間流逝,不同的評(píng)價(jià)方式,會(huì)帶來對(duì)同一信息不同的甚至是相反的情緒反應(yīng)。

當(dāng)初那個(gè)單一口號(hào)重復(fù)千百遍的廣告,在人們出現(xiàn)求職、旅游、送禮需求時(shí),他們會(huì)忘記當(dāng)初看世界杯被廣告打擾的厭惡,忘記對(duì)粗俗廣告創(chuàng)意的不屑,而變成一種情感認(rèn)同,又因?yàn)橛洃浬羁痰膹V告語,當(dāng)有購買需求時(shí),首先想到的就是這個(gè)商家,讓當(dāng)初挨罵的廣告產(chǎn)生驚人的營銷魔力。

(楊劍蘭 作者系國家二級(jí)心理咨詢師)