數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財富——

降低門票價格 將倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級

中國青年報·中青在線記者 鄢光哲

3月5日十三屆全國人大一次會議上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報告時提出，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點國有景區(qū)門票價格。

此消息一出，立刻成為網(wǎng)友關(guān)注的重點。近年來，旅游景區(qū)門票價格是輿論關(guān)注的焦點之一。近些年，我國部分景區(qū)門票價格高，有的甚至高于其他國家同等級景點的平均水平，更超出了普通家庭的承受能力。

門票降價對周邊游帶動作用明顯

降低景區(qū)門票價格，讓更多居民感受旅游發(fā)展帶來的幸福，國內(nèi)不少景區(qū)都有嘗試，比如每到冬季，全國百余家景區(qū)執(zhí)行淡季價格，包含黃山、莫高窟、故宮、布達(dá)拉宮、青海湖等5A級景區(qū)，少數(shù)降幅更高達(dá)50%。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，過去兩年執(zhí)行淡季價格的高級別景區(qū)，景區(qū)門票、景區(qū)門票+酒店組合線路同比預(yù)訂人次增幅達(dá)30%，門票降價對周邊游帶動作用明顯。

驢媽媽旅游網(wǎng)總裁方騰飛告訴中國青年報·中青在線記者，景區(qū)門票降價是趨勢，對于游客、景區(qū)、旅游目的地、OTA等都是利好。以驢媽媽旅游網(wǎng)為例，近年來周邊游預(yù)訂增長迅速，今年春節(jié)，周邊游人次同比增長1.6倍；而景區(qū)門票和度假酒店的打包產(chǎn)品最受消費者青睞。景區(qū)門票價格下降后，游客可以把節(jié)省下來的錢花在高品質(zhì)酒店、當(dāng)?shù)靥厣菟嚮顒?、美食餐飲等方面，提升出游幸福感，旅游目的地也將獲得更豐厚的綜合收益。

據(jù)中國旅游電子門票研究中心《中國旅游電子門票2017年度研究報告》顯示，2017年，我國景區(qū)門票在線預(yù)訂消費頻次，較2015年和2016年的2次/人和3次/人，上升到3.6次/人，周邊游整體呈現(xiàn)出高頻化、輕奢化特點。景域旅游智慧經(jīng)濟(jì)研究院也認(rèn)為，未來周邊游的發(fā)展方向是全域旅游，而非景點旅游。此次政府工作報告提到降低重點國有景區(qū)門票價格，將引起大眾對于景區(qū)門票價格的關(guān)注，使得游客更傾向于提前在線上對景區(qū)門票進(jìn)行比價與預(yù)訂，提前知曉景區(qū)人流情況等，有利于推動智慧景區(qū)、智慧旅游目的地建設(shè)。

過半5A級景區(qū)門票超過百元

重點國有景區(qū)是國有資產(chǎn)，具有公共屬性。將之作為降低門票價格的試點，一方面是發(fā)揮其公共場所蘊含的“公益屬性”，讓更多群眾愿意走進(jìn)其中，品味祖國美好河山的同時，感受景區(qū)所特有的文化內(nèi)涵、歷史沉淀。

另一方面，發(fā)揮重點國有景區(qū)的示范帶動作用，撬動旅游市場深化改革，改善當(dāng)前眾多景區(qū)對門票經(jīng)濟(jì)的依賴，真正推動全域旅游發(fā)展“提速”，是多贏之舉。

近年來，景區(qū)門票價格屢屢成為輿論關(guān)注的熱點話題。為了增收，一些景點門票價格“高燒不退”，甚至在旺季違規(guī)漲價，而“高門票低服務(wù)”的問題，也讓許多游客望洋興嘆或者敗興而歸。

目前國內(nèi)景區(qū)分為三種類型：一種是政府定價類景區(qū)，一種是政府指導(dǎo)價景區(qū)，還有市場定價景區(qū)。

對于政府工作報告中提到的“降低重點國有景區(qū)門票價格”，是指“占用國有資源”的政府定價類景區(qū)，比如九寨溝、張家界、故宮等。這些囊括了世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、國家風(fēng)景名勝區(qū)等重要資源的國有景區(qū)，在中國的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著舉足輕重的地位。

業(yè)內(nèi)人士表示，降價重點框定的范圍，應(yīng)該主要在價格偏高的5A級景區(qū)中。

中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出，截至2014年年底，我國186家5A級景區(qū)門票平均價格為112元。近一半景區(qū)門票價格在100~200元之間。

一些世界遺產(chǎn)類的國有景區(qū)100元以上甚至是200~300元的價格并不罕見，這個價格已經(jīng)超出了部分國民，尤其是低收入群體所能承受的水平。

長久以來，景區(qū)“門票依賴癥”痼疾難除。盡管近年來國內(nèi)旅游景點收入中，門票收入占比總體保持下降，然而比重仍高，多數(shù)5A級景區(qū)門票收入占比超過40%，其中最高的超過80%。

為了經(jīng)濟(jì)利益，一些景區(qū)違規(guī)定價、未按規(guī)定執(zhí)行門票優(yōu)惠政策、捆綁銷售和不合理聯(lián)票等亂象時有發(fā)生。

2015年9月，甘肅莫高窟、麥積山景區(qū)違規(guī)漲價被國家發(fā)改委通報，其中麥積山門票價格從70元調(diào)整為110元，一次性調(diào)漲幅度達(dá)57%。

2015年10月9日，國家旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會作出取消山海關(guān)景區(qū)5A級資質(zhì)的處罰決定。國家旅游局公布的四條原因中，“老龍頭景區(qū)擅自更改門票價格”排在首位。

另外，還有不少景區(qū)在改造升級或者由3A向4A、5A級景區(qū)升級的過程中，出現(xiàn)了“檔次”上漲，門票價格也隨之上漲的情況。

從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游

隨著國內(nèi)旅游和價格管理部門的嚴(yán)控，國內(nèi)景區(qū)門票價格已經(jīng)開始出現(xiàn)逐步下調(diào)。攜程提供的大數(shù)據(jù)顯示，2017年我國游客訂購門票的平均價格達(dá)到107.3元，低于2016年的125元，下降15%。

如今，逢年過節(jié)景區(qū)門票大幅攀升的案例越來越少，取而代之的是平價門票或免費入場。還有越來越多的景區(qū)主動降價、打折促銷或者免費開放，全國景區(qū)門票價格上漲勢頭得到抑制。

實際上，降低門票并不一定影響收入。減少對門票經(jīng)濟(jì)的依賴，不再單純依靠以“拼門票”“高門票”的方式獲取經(jīng)濟(jì)效益，相反能夠倒逼這些景區(qū)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，探索更多業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營方式，比如旅游商品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

以杭州西湖為例，2002年10月，西湖景區(qū)成為全國第一個免費開放的景區(qū)，徹底打破了以往僅依賴門票收入的舊模式。免費開放西湖，不但使得游客人數(shù)大幅增加，而且游客逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續(xù)增加，帶動了景區(qū)乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業(yè)的發(fā)展。杭州市審計局在早前發(fā)布的報告中也指出，自西湖實行免費開放與綜合保護(hù)工程以來，杭州旅游產(chǎn)品的需求量持續(xù)擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益更是以百億計。

緊跟其后，濟(jì)南大明湖景區(qū)也在日漸向“城中湖”發(fā)展。從算景區(qū)收費的“小賬”，到算帶動周邊旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大賬”；從算收支“小賬”，改為算城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長的“大賬”。

目前，廣州除了白云山、廣州動物園，其他市政園林、景點幾乎全免門票。5A級旅游景區(qū)白云山，進(jìn)山門票也只有5元。白云山、越秀公園、中山紀(jì)念堂、北京路文化景區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、廣州塔等串聯(lián)起來形成的全域旅游的鏈條，又讓周邊的餐飲、酒店、購物等行業(yè)受益，促進(jìn)了廣州的全域旅游發(fā)展。

有私人景區(qū)通過把百元的門票降至幾十元，得到了較好的市場回應(yīng)。實踐表明，降低門票帶來的人流量，可以讓景區(qū)通過攤位、房租、園區(qū)觀光車租賃等其他方面來盈利。如今，越來越多的景區(qū)經(jīng)營者開始轉(zhuǎn)變運營思路，將門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。降低景區(qū)門票價格看似是降低了景區(qū)的利潤，實際上卻有利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財富。面對旅游市場的井噴式發(fā)展，降低門票價格、提升其他配套服務(wù)、吸引流量才是第一要務(wù)。