資料圖片：2014年7月22日，路人從上海一家麥當(dāng)勞餐廳的招牌下走過。新華社記者 劉穎 攝

參考消息網(wǎng)12月9日?qǐng)?bào)道 英媒稱，今年10月份，麥當(dāng)勞公司將其在中國(guó)的注冊(cè)名改為“金拱門”之后，招來一片“吐槽”。在微博上，一些網(wǎng)友認(rèn)為，這個(gè)名字聽上去既老土又難聽，還有人認(rèn)為，這聽上去像是家具店的名字。這家快餐連鎖企業(yè)馬上向消費(fèi)者澄清說，麥當(dāng)勞餐廳還將繼續(xù)使用原來的名稱。多年來，這個(gè)音譯過來的名字已經(jīng)成為一個(gè)辨識(shí)度極高的品牌名稱。

據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站12月7日?qǐng)?bào)道，然而，上海朗標(biāo)咨詢公司副總裁劉芳說，對(duì)大多數(shù)正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來說，音譯已經(jīng)過時(shí)了?，F(xiàn)在，企業(yè)開始采用那些能激發(fā)人們想象空間的中文名稱。寶馬和可口可樂這樣的名稱給予它們啟發(fā)。

劉芳說，命名過程讓企業(yè)對(duì)于自己想在中國(guó)樹立什么樣的形象有了更多思考。2014年，微軟公司旗下的職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn取名“領(lǐng)英”，這個(gè)中文名稱比英文名稱多了一份優(yōu)越感。朗標(biāo)公司的其他客戶還包括愛彼迎（Airbnb）、漫威漫畫公司（Marvel Comics）、哈瑞寶（Haribo）等。該公司會(huì)在目標(biāo)人群中對(duì)建議名稱進(jìn)行調(diào)查，保證這些名稱在中國(guó)的幾大方言里沒有負(fù)面含義。對(duì)建議名稱的一項(xiàng)重要審查是，確保它沒有被搶注。中國(guó)人熱衷于注冊(cè)商標(biāo)：2015年，中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量約280萬件，是美國(guó)和歐盟總和的3倍多。正在考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，出于媒體報(bào)道的便利等原因，它們的產(chǎn)品早就有了中文名稱。

美國(guó)哈里斯-布里肯律師事務(wù)所的馬修·布雷斯登說，一些公司甚至發(fā)現(xiàn)，這些中文名已經(jīng)被注冊(cè)，有的是被本公司的分銷商注冊(cè)，或者被企圖以高價(jià)出售該商標(biāo)的搶注者注冊(cè)。布雷斯登說，一些注冊(cè)者還會(huì)注冊(cè)諧音商標(biāo)。

外國(guó)品牌經(jīng)常受到此類困擾。美國(guó)輝瑞公司曾希望阻止中國(guó)威爾曼藥業(yè)有限公司使用“偉哥”商標(biāo)，但未獲法庭支持。曠日持久的“喬丹”商標(biāo)訴訟案——邁克爾·喬丹狀告一家中國(guó)體育用品公司將其中文名“喬丹”注冊(cè)為商標(biāo)——去年才以喬丹本人勝訴宣告結(jié)束。

或許正是由于這些前車之鑒，外國(guó)企業(yè)如今越來越重視中文名稱。劉芳說，也有越來越多希望打入西方市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)前來咨詢外國(guó)名稱。這些公司都知道，如果它們一不留心犯了錯(cuò)，等著它們的將是社交媒體上的批評(píng)。