一年一度的“雙十一”購(gòu)物節(jié)將至，各大零售商整裝待發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已四處彌漫。去年以來(lái)，以線上線下融合為特點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)在全國(guó)掀起風(fēng)潮，引發(fā)消費(fèi)者和投資者熱捧。作為年度零售大考，今年的“雙十一”成為各式新零售業(yè)態(tài)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。近日，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商和實(shí)體零售巨頭相繼推出各自的“雙十一”戰(zhàn)略，新零售概念再次升溫。

業(yè)界及專家認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、支付聚合、人工智能等新技術(shù)和居民消費(fèi)升級(jí)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，零售行業(yè)正在醞釀新一輪變革，并已撬動(dòng)消費(fèi)供給的創(chuàng)新升級(jí)。從政府的角度看，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政策引領(lǐng)，鼓勵(lì)線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展，支持新零售創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推進(jìn)零售基礎(chǔ)設(shè)施變革，充分激發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

新零售以體驗(yàn)為中心

德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考”報(bào)告認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現(xiàn)源于線上線下融合的持續(xù)推進(jìn)，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試。在新零售生態(tài)下，這些結(jié)合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗(yàn)為中心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型業(yè)態(tài)，將會(huì)持續(xù)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

今年的國(guó)慶中秋長(zhǎng)假，中國(guó)青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年輕人追捧，剛一上市就基本售罄。零售超市竟然成為旅游景點(diǎn)？原來(lái)，作為以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合一體化超市，與其合作的盒馬鮮生自去年初開(kāi)業(yè)以來(lái)，就被視為新零售業(yè)態(tài)代表，憑借嶄新購(gòu)物體驗(yàn)迅速躥升為業(yè)界“網(wǎng)紅”。

在盒馬鮮生體驗(yàn)門店，消費(fèi)者挑選的新鮮菜品可以直接帶走，也可以交給廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪堂食，在線下單三公里以內(nèi)還可以30分鐘配送上門。不僅價(jià)格便宜，不滿意還可以無(wú)理由退貨。這種“所見(jiàn)即所得”的模式全部依托手機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購(gòu)、美食以及生活休閑的多重需求。

目前在全國(guó)開(kāi)店數(shù)十家的盒馬鮮生，只是新零售崛起的一個(gè)縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年以來(lái)涌現(xiàn)的類似零售新業(yè)態(tài)，還包括永輝“超級(jí)物種”、大潤(rùn)發(fā)“飛牛優(yōu)鮮”、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce、新華都海物會(huì)、步步高鮮食演義、世紀(jì)聯(lián)華鯨選，以及眾多國(guó)際品牌嘗試打造的新零售智慧門店等。

此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”無(wú)人便利店，也被認(rèn)為是零售業(yè)未來(lái)技術(shù)和硬件輸出的模板。在此之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多企業(yè)涉足無(wú)人便利店，其中繽果盒子和深蘭科技的無(wú)人便利店已經(jīng)進(jìn)入商用，一些大公司也公布了發(fā)展無(wú)人商店的發(fā)展規(guī)劃。

新零售帶動(dòng)的消費(fèi)供給創(chuàng)新升級(jí)效應(yīng)正在顯現(xiàn)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月1日至8日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.5萬(wàn)億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長(zhǎng)10.3%。據(jù)其分析，供給創(chuàng)新、線上線下融合、綠色共享、移動(dòng)支付進(jìn)一步拓展了消費(fèi)增長(zhǎng)新空間，消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)有力增強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民的獲得感和幸福感。

“雙十一”檢驗(yàn)新業(yè)態(tài)

“雙十一”即將到來(lái)，這個(gè)一年一度的大型購(gòu)物節(jié)既是消費(fèi)者的“剁手”狂歡，更是各大零售商家嶄露頭角、搶占份額的必爭(zhēng)之地。作為業(yè)界助推的新零售元年，今年“雙十一”無(wú)疑將成為檢驗(yàn)各式“新零售”業(yè)態(tài)的最佳舞臺(tái)。

10月25日，乘著“雙十一”東風(fēng)，在成都落地的四川首批京東便利店剛一開(kāi)業(yè)，就吸引了周邊市民及成都互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。京東商城新通路事業(yè)部西南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，這是京東線下版本的創(chuàng)新型智慧門店，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)精選貨源、布局陳列、差異化選品和增值業(yè)務(wù)等，幫助店主實(shí)現(xiàn)流水和利潤(rùn)“雙升”。

京東此前在10月17日召開(kāi)的“雙十一”啟動(dòng)會(huì)上，不僅宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出線上線下融合的無(wú)界零售解決方案，還一攬子推出了無(wú)人超市、無(wú)人便利店、全流程無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人配送貨車、智慧供應(yīng)鏈商家開(kāi)放平臺(tái)等大量黑科技產(chǎn)品。

京東集團(tuán)CMO徐雷認(rèn)為，未來(lái)零售從消費(fèi)者、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷都將變得極為分散、多變，將跨越時(shí)間、空間的限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升。而京東則以全面擁抱“無(wú)界零售”的戰(zhàn)略思維打造一個(gè)全新的“雙十一”，推動(dòng)各種融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，作為最早喊出新零售口號(hào)的電商，阿里一直在此領(lǐng)域深耕。8月底，阿里宣布將通過(guò)品牌授權(quán)的方式，搭建線下門店“天貓小店”，并預(yù)計(jì)將在本財(cái)年底突破一萬(wàn)家。據(jù)悉，天貓小店是阿里針對(duì)傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行升級(jí)后的智慧小店，可享受特殊進(jìn)貨渠道、專享貨物、大數(shù)據(jù)等服務(wù)，并接入整個(gè)阿里系的生態(tài)。

不可忽視的是，在各大電商擰緊發(fā)條不斷向線下延伸的同時(shí)，早期主打線下門店并已全面布局的蘇寧和國(guó)美也在搶抓機(jī)遇。蘇寧日前表示，1000多家自有店面都將直接參與到“雙十一”的促銷中，此前推出新零售戰(zhàn)略的國(guó)美也將通過(guò)國(guó)美APP和線下1600家門店開(kāi)啟“雙十一”大促。

觀察人士分析，與往年的“雙十一”主戰(zhàn)場(chǎng)主要在線上相比，今年零售商平臺(tái)都在提升線下市場(chǎng)的參與度，而且通過(guò)智能貨架、人臉識(shí)別、智能結(jié)算、智能物流、無(wú)人貨倉(cāng)等新科技，更加豐富了融合線上線下優(yōu)勢(shì)的用戶體驗(yàn)。

“純電商”將終結(jié)

新技術(shù)給各行各業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，也把零售業(yè)以及電子商務(wù)推到風(fēng)口浪尖。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋在其官方報(bào)告中表示，中國(guó)快速增長(zhǎng)的可支配收入和科技發(fā)展，正在塑造出新的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物場(chǎng)景。新零售時(shí)代悄然來(lái)臨之際，商家紛紛開(kāi)始打造融合線上線下的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，零售業(yè)在未來(lái)十年間會(huì)被重新定義。

新零售到底新在哪兒？盒馬鮮生首席執(zhí)行官侯毅向媒體解釋說(shuō)，80后、90后對(duì)菜價(jià)是否便宜幾毛錢并不敏感，他們關(guān)注購(gòu)物舒適度，關(guān)注商品品質(zhì)，關(guān)注是否適合拍照發(fā)朋友圈。在門店增加座位，消費(fèi)者可購(gòu)買海鮮現(xiàn)場(chǎng)烹飪吃，也可坐下來(lái)休息，喝杯咖啡蹭蹭網(wǎng)，像在星巴克一樣。線下體驗(yàn)出好感，就會(huì)帶來(lái)線上的銷量。

這種“新”還得益于新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。德勤發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)具有獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用、第三方移動(dòng)支付、物流在過(guò)去幾年都出現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，而門店則通過(guò)視覺(jué)處理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付聚合等技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者行為捕捉，進(jìn)而重塑零售商業(yè)生態(tài)。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞認(rèn)為，新零售的核心就是推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，并促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

業(yè)界認(rèn)為，零售業(yè)在歷史上至少已經(jīng)出現(xiàn)三次革命。第一次是百貨商店，其在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，在消費(fèi)端使購(gòu)物成為一種享受，兼顧了成本和體驗(yàn)。第二次是連鎖商店，它建立了統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作體系，提高了門店運(yùn)營(yíng)效率，方便了社區(qū)居民。第三次是超級(jí)市場(chǎng)，超市開(kāi)創(chuàng)了開(kāi)架銷售和自我服務(wù)模式，創(chuàng)造了一種全新體驗(yàn)，還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)，進(jìn)一步改進(jìn)了流通和周轉(zhuǎn)。

已經(jīng)發(fā)展十多年的電子商務(wù)，是否意味著第四次零售革命的到來(lái)？對(duì)此，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東撰文認(rèn)為，上世紀(jì)90年代開(kāi)始的電商大潮雖然改變了零售業(yè)的很多方面，但還不能算作一次零售革命，因?yàn)殡娚虒?duì)體驗(yàn)和成本效率的升級(jí)還不徹底。在體驗(yàn)方面，純虛擬空間的展示有局限性；在成本效率方面，雖然可以砍掉層層分銷環(huán)節(jié)，但是履約成本并不低。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售革命其實(shí)本質(zhì)并沒(méi)有變，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施一直在升級(jí)換代，不斷改變“成本、效率、體驗(yàn)”的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取方式。如今，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)賦能時(shí)代的到來(lái)，它們的共同作用，才真正預(yù)示著零售基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆性變革。而這也將真正引發(fā)繼百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)之后的第四次零售革命。

值得注意的是，在這一輪革命中，傳統(tǒng)電子商務(wù)的變化也許會(huì)比實(shí)體店面更快。劉強(qiáng)東認(rèn)為，在即將到來(lái)的第四次零售革命中，智能技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，在供應(yīng)端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現(xiàn)“比你懂你”“隨處隨想”“所見(jiàn)即得”的體驗(yàn)升級(jí)。未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們?nèi)诤显谝黄?，共同發(fā)展，這意味著“純電商”或“純實(shí)體”或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。