改革開放30多年來,我國的經濟社會發(fā)展取得了巨大的成就,我國已成為第二大經濟體和第一大貿易國。然而,與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數量卻寥寥無幾。這一方面說明中國企業(yè)的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距,另一方面也與我們對品牌評價國際規(guī)則的認知不足、缺少國際話語權有關。

經過5年的實踐和探索,我國取得了品牌價值科學評價的階段性成果:2014年1月,經中國推動,中美聯(lián)合提案,國際標準化組織(ISO)成立了“品牌評價技術委員會”(ISO/TC289),目的是基于“有形資產、質量、服務、技術創(chuàng)新、無形資產”這五個影響品牌價值的關鍵要素,建立、推行一套全球公認的科學公正的品牌評價標準體系。該技術委員會由中國承擔秘書國,目前由我國和奧地利牽頭負責研制的品牌評價國際標準已形成草案,計劃于2018年正式發(fā)布。這標志著我國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面已邁出了扎扎實實的一步,也切實貫徹落實了國務院提出的“增強我國在品牌評價中的國際話語權”的要求。

在建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中,我國通過連續(xù)4年的公益評價,實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新:第一個創(chuàng)新是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經我們提議,基于“有形資產、質量、服務、技術創(chuàng)新、無形資產”五要素的品牌價值發(fā)展理論已形成國際共識。第二個創(chuàng)新是實施分類評價和產品品牌價值評價。目前國際上很多品牌價值評價,不分行業(yè)、不分類別,缺乏一定的合理性,不能科學地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。而分類開展產品品牌價值評價將是未來我們進行國際發(fā)布的一個強項。第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌價值評價,主要是對以地理標志保護產品、旅游目的地、產業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌價值評價,目的是推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新,支持有核心技術的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上,更重要的是要揭示有形資產、質量、服務、技術創(chuàng)新和無形資產等各類要素對品牌價值的影響關系,以指導企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進措施,加強品牌管理,提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程,實質上就是質量提升的過程,服務改善的過程,技術創(chuàng)新的過程,有形資產和無形資產增值的過程?？茖W公正的品牌價值評價給企業(yè)帶來了明顯的益處,評價結果將成為企業(yè)有力的品牌背書,成為企業(yè)誠信的有力證明,成為企業(yè)發(fā)展的內在動力,成為企業(yè)全員的工作信心。(本文來源:經濟日報 作者:全國政協(xié)委員、中國品牌建設促進會理事長 劉平均)