近年來(lái)，全球品牌應(yīng)用“中國(guó)元素”之風(fēng)愈演愈烈。路易威登、香奈兒等許多品牌設(shè)計(jì)師頻頻在織錦刺繡、寫(xiě)意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國(guó)文化元素中尋求靈感，各種典型的中國(guó)人物或動(dòng)物形象如花木蘭、功夫熊貓，被運(yùn)用到好萊塢電影中……中國(guó)元素的廣泛運(yùn)用，折射出中國(guó)文化作為國(guó)家“軟實(shí)力”的地位提升和中國(guó)文化吸引力的增強(qiáng)。

然而，相比西方品牌對(duì)中國(guó)元素的大膽運(yùn)用，本土國(guó)際知名品牌如海爾、聯(lián)想、華為等在中國(guó)文化資源的使用上仍心存顧慮，應(yīng)用時(shí)低調(diào)而謹(jǐn)慎。中國(guó)品牌在走向國(guó)際化過(guò)程中，究竟是否應(yīng)該順應(yīng)潮流，用中國(guó)文化資源來(lái)塑造自身品牌？

答案是肯定的。首先，這有利于改善中國(guó)品牌的整體國(guó)家形象。隨著政府在海外開(kāi)設(shè)孔子學(xué)院和播放國(guó)家形象宣傳片等努力，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的美譽(yù)度日漸提高，中國(guó)品牌在國(guó)際化中對(duì)中國(guó)文化資源的運(yùn)用，有助于讓全球消費(fèi)者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，提升中國(guó)品牌的美譽(yù)度；其次，有利于創(chuàng)建差異化的全球品牌定位。文化作為一種抽象的無(wú)形資產(chǎn)，更能引發(fā)消費(fèi)者的有利反應(yīng)，賦予品牌文化象征意義，是為品牌帶來(lái)形象附加值的基本手段；再次，有利于提升全球品牌資產(chǎn)。博大精深的中國(guó)文化正在逐步被世界所認(rèn)同和感興趣，中國(guó)國(guó)際品牌可以把國(guó)家文化資源作為提升品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要工具。

當(dāng)然，中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程中運(yùn)用國(guó)家文化資源，需小心而謹(jǐn)慎。各國(guó)消費(fèi)者存在文化環(huán)境的差異，他們對(duì)品牌的審美、價(jià)值觀等有不同的理解，不能完全照搬西方品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。不同的文化之間可以融合與同化，有時(shí)也會(huì)引發(fā)排斥和抵制，使用不慎則可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。

雖然以中國(guó)文化資源塑造國(guó)際品牌面臨著潛在困難，但仍有提升空間。中國(guó)品牌若要進(jìn)一步提升國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，必須考慮如何依托國(guó)家文化資源，開(kāi)發(fā)出與全球共識(shí)相符的、容易被海外消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的品牌形象。中國(guó)品牌可以根植于中國(guó)文化特征，基于價(jià)值符號(hào)、人物形象和主題故事三大類國(guó)家文化資源表征，建構(gòu)品牌符號(hào)化、擬人化和敘事化等策略，將國(guó)家文化資源轉(zhuǎn)化為可供國(guó)際化操作、能贏得國(guó)際消費(fèi)者歡迎的品牌要素。

以中國(guó)文化的價(jià)值符號(hào)來(lái)塑造國(guó)際品牌。品牌一般通過(guò)其傳達(dá)的價(jià)值觀與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，這種價(jià)值如果被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，便能引發(fā)其積極的反應(yīng)?？梢砸罁?jù)人文價(jià)值觀的文字、符號(hào)、標(biāo)識(shí)和儀式來(lái)識(shí)別和解析中國(guó)文化的價(jià)值符號(hào)，通過(guò)符號(hào)化策略，將中國(guó)文化人文價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為品牌國(guó)際化所需要的文字、圖案、名稱、標(biāo)識(shí)等價(jià)值符號(hào)，進(jìn)而更好地塑造和傳播國(guó)際品牌。

以中國(guó)文化的人物形象來(lái)塑造國(guó)際品牌。擬人化的形象或標(biāo)識(shí)，會(huì)幫助消費(fèi)者更好地理解品牌。中國(guó)文化的人物形象豐富多彩，男性主人公多為神靈英雄式形象，寄托了征服自然、變革現(xiàn)實(shí)的愿望，女性多與“賢惠、能干、自我犧牲”等形象聯(lián)系在一起，兒童則表現(xiàn)出“孝順、勇敢”等形象特點(diǎn)。通過(guò)擬人化策略，將中國(guó)文化的人物特征、個(gè)性等轉(zhuǎn)化為品牌國(guó)際化所需要的人物形象，是很好的選擇。

以中國(guó)文化的主題故事來(lái)塑造國(guó)際品牌。故事能夠抓住人們的注意力，讓品牌的訴求概念與核心價(jià)值由抽象變得具體，在溝通和傳播中具備一定的優(yōu)勢(shì)。依據(jù)小說(shuō)、神話傳說(shuō)、民間故事、歷史寓言、戲劇等，挖掘自身的品牌故事，通過(guò)敘事化策略，創(chuàng)造動(dòng)人的品牌故事內(nèi)容，將中國(guó)文化的主題故事轉(zhuǎn)化為品牌國(guó)際化所需要的故事，傳播品牌的內(nèi)涵、核心價(jià)值觀等，使其加深對(duì)品牌意義的理解，引起共鳴，從而更好地塑造和傳播國(guó)際品牌。