四年前,以淘寶、蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)電商介入藝術(shù)品在線交易,被視作國內(nèi)藝術(shù)電商的時代來臨。時至今日,蘇寧已經(jīng)關(guān)停藝術(shù)品交易的二級頻道,主打藝術(shù)品的淘寶拍賣會更是易名“閑魚”,做起了多元經(jīng)營。最近發(fā)布的一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,藝術(shù)品在線交易份額占市場總交易額不足一成。在電商大行其道的當下,為何偏偏就玩不轉(zhuǎn)藝術(shù),曾經(jīng)瘋狂涌入的藝術(shù)電商是否到了改弦易轍的時候?

觀行情

電商兩千家,成功者寥寥

相比蘇寧、淘寶,同為傳統(tǒng)電商的國美倒是依然保留著藝術(shù)品頻道。其成立之初信誓旦旦對外宣稱,已簽下數(shù)百位知名藝術(shù)家,并與知名藝術(shù)機構(gòu)、院校多有合作,以確保所有作品均為真跡。不過,點擊進去,不難發(fā)現(xiàn)待售書畫作品成交寥寥。

藝術(shù)電商這些年一直是熱門話題,陸續(xù)有各路資本蜂擁而入“為藝術(shù)而戰(zhàn)”。然而,經(jīng)年之后,鮮有成功者。從2011年起,曾經(jīng)高歌猛進的國內(nèi)藝術(shù)品市場便陷入曠日持久的低迷,加之反腐重挫禮品市場,至今依然未能恢復元氣。也就是從那時起,一門心思想著借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘新財路的藝術(shù)電商蜂擁而入。尤其近兩三年,藝術(shù)電商更是迎來一波創(chuàng)業(yè)潮。有機構(gòu)統(tǒng)計,數(shù)量最多的時候一度超過2000家,藝術(shù)品電商成了“一只站在風口上的豬”,無人不想進來分杯羹。但如今形勢大變,這一數(shù)字已滑落至不足千家。

現(xiàn)實要更為殘酷一些。日前,《巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團環(huán)球藝術(shù)市場報告》發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù),去年全球藝術(shù)品及古董在線交易總額接近50億美元,僅占總交易額的9%。國內(nèi)的情形更為慘淡,即便從誕生于2000年的內(nèi)地首家藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司“嘉德在線”算起,走過近20年的藝術(shù)電商還是沒能改變其當陪襯的尷尬地位。

其實,早在興起之初,圈內(nèi)就傳出口頭禪:“懂藝術(shù)的不懂電商,懂電商的又不懂藝術(shù)?！币粋€“不懂”,如同盲人摸象,豈有引導行業(yè)健康成長之理。而那些不以為然的吃螃蟹者,最終落得個灰頭土臉,也是再自然不過。有業(yè)內(nèi)人士便提醒,一旦有資源的實力企業(yè)布局其中,眾多藝術(shù)品電商將迎來閉門潮。

察不足

用戶體驗差,與顧客有鴻溝

藝術(shù)電商的日子不好過,并非完全受制于外部環(huán)境。藝術(shù)品電商研究專家王槄就認為,即便通過電商平臺培養(yǎng)起來的藝術(shù)買家,他們也不愿意在上面久留,而是走到線下尋找更頂尖的作品。在藝術(shù)市場分析人士劉力看來,如此窘境怪不得別人,一方面上線的作品普遍檔次偏低,再就是相比其他類型的電商,“平臺普遍做得太不講究了?！?/p>

藝術(shù)品不同于大眾商品,屬于極端個性化的類型,銷售從來就不容易。一度人們寄希望于崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺,相中的正是其“資源整合”的能力。然而,現(xiàn)存藝術(shù)品電商大多只是披了一層互聯(lián)網(wǎng)的外衣,幾個人集聚幾十家畫廊,再拉上數(shù)百位藝術(shù)家,擺上號稱萬件以上的藝術(shù)品,就宣布跨入藝術(shù)電商領域,其實并沒有從根本上改變經(jīng)營模式。

“你不能當淘寶店去做,藝術(shù)品更多還是精神層面的東西,要是觸發(fā)不了共鳴,對方只會一掃而過?！眲⒘φJ為,如果藝術(shù)電商不站到消費者角度,推介作品到底好在哪兒,而是擺出“愛買不買”的面孔,原本就與藝術(shù)品不夠親近的中國消費者不可能買單。

知名電商平臺太極禪創(chuàng)始人鐘濤認為,藝術(shù)電商更應該注重用戶體驗,需要跟線下實體活動互為依托。他建議為了增強用戶黏性,不妨先行尋訪藝術(shù)匠人,在自媒體發(fā)布內(nèi)容后形成口碑,然后反向助推銷售。

由雅昌藝術(shù)家服務中心兩個月前發(fā)布的報告《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》也列舉了成功實例,蘇富比在線拍賣大獲成功,緣于它為網(wǎng)民量身特供了一批特許經(jīng)營的“星球大戰(zhàn)”紀念品,該系列不僅被搶購一空,而且近九成買家系首次從蘇富比購物。劉力說,“蘇富比贏在用戶體驗,只不過影視作品為它提前做了鋪墊?！?/p>

出主意

打造藝術(shù)IP,積淀粉絲群

藝術(shù)電商迎來的也不全是壞消息。隨著文化消費步入快車道,藝術(shù)品電商也有了新機遇,但能否借勢發(fā)力,還得仰仗其能否打通任督二脈。藝術(shù)市場分析人士馬維解釋,在看似社交便利的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,藝術(shù)愛好者依然沒能更容易尋找到自己期待的“美”,藝術(shù)家的聲音也無法從實體畫廊開幕式發(fā)散開去。“如何拉近二者的距離,形同打通任督二脈,需要新一代藝術(shù)電商好好琢磨?！?/p>

不得不說,由于長期存在真?zhèn)舞b定與價格評估的兩大難題,藝術(shù)品交易很容易囿于小圈子。在馬維看來,藝術(shù)電商必須要在已擁有的線下老客戶之外,去發(fā)掘新客戶,“否則的話,大可不用勞神創(chuàng)建藝術(shù)電商,微信朋友圈就全部解決了。”

王槄建議,在難以掌控創(chuàng)作和收藏兩端的情形下,只有牢牢抓住中間的流通過程,不妨以創(chuàng)造藝術(shù)IP的形式打造新陣地。不過,相比言必稱IP開發(fā)的影視領域,藝術(shù)IP的概念還相對陌生。劉力承認,在影視圈大行其道的IP,到了藝術(shù)領域的確有些水土不服?！坝耙曅袠I(yè)要的就是隨大流、蹭熱點,而藝術(shù)圈無論是創(chuàng)作者還是藏家,更在乎積淀,以及由此形成的小眾圈子?！彼e例說,時下活得較好的藝術(shù)電商有一共通點,就是精細分類,諸如郵幣卡電商,以及文玩、紫砂類電商。

當然也有已經(jīng)成功的藝術(shù)IP范例。如中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院教授劉樹勇以網(wǎng)名“老樹畫畫”,漫畫家顧孟劼在網(wǎng)上化名“顧爺”,都擁有百萬以上的粉絲?！澳呐轮挥星Х种坏姆劢z轉(zhuǎn)化為其作品的消費者,都極為可觀?！痹隈R維看來,利用互聯(lián)網(wǎng)搭建“根據(jù)地”,再以個人品牌積淀有效客戶群,不失為經(jīng)營之道。