當(dāng)奢侈品逐漸“走下神壇”,或許可以看到背后更多消費理性的成長

奢侈品生意不好做了。貝恩咨詢公司的報告顯示,2016年個人奢侈品消費同比下跌了1%,成了除游艇、噴氣機(jī)外,全球奢侈品市場表現(xiàn)最差的領(lǐng)域。“未來幾年,全球奢侈品行業(yè)的增速,將由近幾十年的年均8%—10%,降至2%—5%的區(qū)間?！眮碜孕袠I(yè)協(xié)會的調(diào)查預(yù)判,揭示了奢侈品市場可能面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

近年來,為了提高品牌認(rèn)知度、提振銷量,奢侈品市場經(jīng)營一直在走親民路線。去年,各大奢侈品牌紛紛改走休閑風(fēng),僅球鞋一項就為該行業(yè)帶來了30億歐元的收入。此外,奢侈品大打數(shù)字化戰(zhàn)略牌,利用社交媒體平臺推廣商品,奢侈品集團(tuán)LVMH還計劃在今年6月推出電商平臺。“當(dāng)前消費者接觸的介質(zhì)可能先是手機(jī)、然后是電商,奢侈品牌要做好準(zhǔn)備?！彪S著零售格局的變化,盡管還有對假貨的擔(dān)心,但試水線上渠道,已不再為眾多奢侈品牌所排斥。

人們對奢侈品的追求,是在消費主義的助推下出現(xiàn)并不斷膨脹的。在《消費社會》一書中,作者鮑德里亞認(rèn)為,消費行為在現(xiàn)代社會對于人們具有了新的意義,可以代表一個人的地位與身份。比如曾為歐洲多國皇室所推崇的英國韋奇伍德瓷器,于19世紀(jì)40年代前后轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位,面向更廣泛人群,令大批心儀皇家品質(zhì)瓷器的消費者蜂擁而至。如今,奢侈品行業(yè)不斷向商品屬性“低頭”,用降價、雇傭“網(wǎng)紅”等方式,比以往更急切地?fù)肀M者,在很大程度上,也折射消費者的消費理性在增加,讓奢侈品開始尋求新的市場、面向更大人群。

如果拉近掃描,奢侈品牌也總是與市場相互成就。據(jù)貝恩公司2016年統(tǒng)計,拉美、東南亞等地區(qū)的奢侈品市場,整體走勢維持增長。奢侈品牌在這些國家加大了投放力度。瑞士手表品牌店法穆蘭,去年就在緬甸開放了全球第四十四家、也是該國第一家奢侈品牌手表專賣店。而在一些更為成熟的市場,奢侈品牌推出了定制化、稀缺化等戰(zhàn)略。例如芬迪推出了可定制的手提包肩帶;百達(dá)翡麗則始終控制產(chǎn)量,維持品牌的高端形象?？梢哉f,隨著消費需求的日益多元與個性化,奢侈品牌仍需不斷尋找更符合市場消費需求的形象定位。說到底,面對商業(yè)世界的悄然轉(zhuǎn)變,奢侈品只能選擇更大銷量和更高溢價這兩條路。

“時尚易逝,風(fēng)格永存”。事實上,奢侈品絕不只是因價格高昂而凸顯高貴,其價值更多來源于它的稀缺性與高品質(zhì)。一位業(yè)內(nèi)人士就曾表示,奢侈品誕生的意義在于唯一性,真正的奢侈品是不能用機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)的。換句話說,當(dāng)眾多奢侈品牌放低身段、追求規(guī)?；a(chǎn)以獲得豐厚利潤時,就已然丟棄了自身的“奢侈”屬性。從這個意義上說,不管營銷戰(zhàn)略如何調(diào)整,只要實現(xiàn)奢侈品“平?；钡纳虡I(yè)思維不變,今天的奢侈品就很可能失去彰顯身份稀缺品的定位。

《全球奢侈品行業(yè)消費者洞察結(jié)果》顯示,半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為某些奢侈品的價格與實際價值不符,八成消費者會因此改變購買行為,一些人會因而選擇性價比更高的輕奢品牌、中高檔品牌。無論是設(shè)計,還是品類,當(dāng)奢侈品逐漸“走下神壇”,我們或許可以看到背后更多消費理性的成長。(張慧中)