成功的產品除了商品價值帶來30%的價值增值外,其余的70%則來自于品牌的力量。結合國內外情況,品牌經濟能夠產生價值“爆點”的條件包括:品牌交易的平臺和規(guī)則;品牌作為無形資產的價值被市場認同;品牌價值認定的技術標準;在品牌帶動下,吸引上下游企業(yè)集聚并降低交易成本

■產品可以升級替換,但品牌本身不會被替代,此即文化根植性。這種源于品牌使用所產生的美好記憶,兼具印象深刻、系統(tǒng)性、有載體等特征。大凡品牌無不給人留下深刻的印象——蘋果被咬了一口,海爾怒砸冰箱,等等。如果離開品牌文化,產品充其量是一個物,并不能產生精神上的價值追求

■品牌經濟由產品經濟轉型升級而來。這種導向上的變化,說明人們對產品要求不僅是傳統(tǒng)意義上的器物需求,只求滿足美觀、耐用、便利的觀念,而且要獲得價值上的認同和心理上的滿足。二者都離不開研發(fā)與創(chuàng)新,只有不斷創(chuàng)新才能提升產品品種及其內在價值,進而獲得品牌溢出價值

思想者小傳

謝京輝 上海社會科學院副院長、研究員,上海市品牌發(fā)展研究中心主任。出版《品牌經濟論》《品牌經濟發(fā)展與中國經濟強國之路》 等專著,主編 《上海市精神文明發(fā)展報告》(2006-2016),主持多項政府決策咨詢課題,獲得省部級優(yōu)秀成果獎。在核心期刊發(fā)表論文20多篇,在主流媒體發(fā)表《講好品牌故事,要沉淀也要創(chuàng)新》《文化在城市發(fā)展中的“六引效應”》《打造制造強國需要“四種精神”》《迪士尼品牌效應啟示》等百余篇文章。

在許多快速發(fā)展的經濟領域,一大批擁有自主品牌和自主技術的企業(yè)彰顯巨大活力,品牌在“逆經濟周期”中的引領作用快速凸顯。隨著我國經濟轉型不斷深入、國際經濟地位不斷提升,對品牌經濟建設提出了更高層次的要求。2014年5月,習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。歸納起來,這三個轉變的核心在于推動自主品牌企業(yè)的成長。

然而,品牌經濟發(fā)展具有獨特的內在規(guī)律,并需要一系列相關要素的支撐與相互配合。正如邁克爾·波特所構建的“鉆石理論模型”,以四個基本要素和機遇、政府兩個輔助要素的動態(tài)整合,來闡述國家競爭優(yōu)勢的內在支撐因素。在我看來,發(fā)展品牌經濟需要具備制度設計、研發(fā)創(chuàng)新、知識產權保護、價值增值、文化創(chuàng)造等基本條件。這五大要素分別在品牌經濟發(fā)展中發(fā)揮著不同的支點作用,并相互依賴、互為補充。

克服制度設計短缺

解決制度設計滯后

品牌經濟發(fā)展是以品牌為核心整合各種經濟要素,帶動國民經濟整體運營的一種經濟形態(tài)。它具有市場經濟的各種要素,也具有內在的結構、規(guī)范、秩序。不同的要素及結構組合往往構成不同層次的品牌經濟,而這些方面都與中觀的市場制度、微觀的企業(yè)制度密切相關?？铝炙乖凇痘鶚I(yè)常青》等著作中曾提出:“制度,是世界上最重要的東西。沒有制度就沒有品質,沒有品質就沒有進步。”

就品牌經濟而言,制度設計能夠成為分層點的主要原因在于:一是缺少制度設計,品牌建設就沒有規(guī)范、秩序可言,品牌經濟處于無序的低層次發(fā)展狀態(tài)。按照新制度經濟學的觀點,制度短缺或制度供給滯后會制約經濟發(fā)展,一種體制比另一種體制效率高的根本原因在于制度不同。二是制度設計在滿足品牌建設基本條件后,隨著制度的不斷完善會帶來質的提升,從而帶動品牌經濟躍上新臺階。例如,以標準化促進品牌規(guī)?；?進而產生品牌規(guī)模的能量集聚。又如,制度設計規(guī)范程度也會影響品牌經濟發(fā)展速度,規(guī)范化程度表明成熟度,也可解讀為溫度。

為使品牌經濟向高層次發(fā)展,必須在制度建設上做好文章,既要克服制度設計短缺,又要解決制度設計滯后的問題。

從制度設計短缺方面看,我國地域大、產業(yè)門類多、品牌層次雜亂,制度設計難免存在針對性不強等問題。因此,有必要利用市場規(guī)則,更好地發(fā)揮行業(yè)組織作用,以克服這些方面的不足。同時,在制度設計上應留有一定的地域化空間,減少指令性制度供給。

從解決滯后方面問題看,戰(zhàn)略上的高度重視與實際操作環(huán)節(jié)之間仍然存在較大落差。為此,必須通過塑造規(guī)范、透明的市場環(huán)境,真正讓企業(yè)在品牌經濟中能夠自主發(fā)展、自我完善,而不是“一管就死,一放就亂”。

品牌經濟是一個全球性戰(zhàn)略,必須結合國際形勢變化和我國國情進行靈活運用。讓制度設計成為經濟產業(yè)升級的主導因素,必須符合全球品牌經濟發(fā)展大勢,更多采用市場規(guī)則、減少行政過度干預行為,給企業(yè)更多自主發(fā)展品牌的機會。

通過上下游質量合作

來確保品牌價值提升

“商品到貨幣是一次驚險的跳躍”反映的是商品價值實現的過程和風險,品牌經濟同樣也面臨這個“跳躍”。

品牌經濟作為生產力與生產關系發(fā)展到一定階段的產物,包括單體企業(yè)、市場層面與區(qū)域經濟體系等微觀、中觀、宏觀層面的品牌化運營。以往經濟形態(tài)在交易規(guī)則和價值度量上注重一般意義上的價值體現,但對品牌所蘊含的價值理解不深刻。隨著交易規(guī)模、邊界空前擴大,競爭的制度約束規(guī)則要求越來越高,價值要素產品的溢價能力顯得越來越重要。這些變化需要新的經濟形態(tài)與之匹配,品牌經濟由此應運而生。

品牌經濟可體現為拉力和張力,拉力體現為集聚力,張力體現為輻射力,在形成合力過程中將產生品牌經濟的爆發(fā)點。據估算,成功的產品除了商品價值帶來30%的價值增值外,其余的70%則來自于品牌的力量。舉例來看,蘋果手機品牌的價值是其產品價值的46倍,就是品牌實現了這種價值擴張,達到產品增值的目的。

進一步看,能量集聚在一定溫度條件下的爆炸點,必須具備能量集聚和溫度的條件。結合國內外品牌經濟發(fā)展情況,品牌經濟能夠產生價值“爆點”的條件包括:一,品牌交易的平臺和規(guī)則;二,品牌作為無形資產的價值被市場認同;三,品牌價值認定的技術標準;四,在品牌帶動下,吸引上下游企業(yè)集聚并降低交易成本。

與傳統(tǒng)的物物交換、錢物交換相比,品牌產品交易中的信用、技術、服務等無形資產對市場價值的意義更加重要。當一般商品成為品牌商品,就需要更多的智力投入和質量管理。這種無形資產不僅能夠被社會認同,也有助于吸引相關產業(yè)企業(yè)集聚,并使品牌價值在市場交換中得到更為充分的體現。近年來,跨國公司廣泛推行的TQM(全面質量管理),就特別注重通過上下游質量合作準則來確保品牌質量和價值提升。

可見,品牌經濟正是構建了上述四者關系,進而能夠激發(fā)品牌超額的價值增值。當前,我國各省市在積極打造品牌經濟的公共服務平臺。但平臺規(guī)模不大、規(guī)則不夠規(guī)范、價值評估標準不夠完善、社會對品牌價值意識不強等不足,使得有關國產商品的品牌價值無法充分實現,甚至一定程度上出現了“有牌無價,有價無市”的狀態(tài)。就此而言,培育和形成上述四個條件,是品牌經濟價值爆發(fā)的必由之路。

知識產權保護越有力

品牌價值交易越活躍

品牌經濟是原創(chuàng)性產品品質的體現,品牌都具有商標權、專利、商號等知識產權?！督⑹澜缰R產權組織公約》對知識產權的定義是,“人類智力創(chuàng)造的成果所產生的權利”。同樣的商品之所以可以售出不同的價格,就在于品牌的不同。品牌的這種差異主要是前期投入所形成的,也就是說品牌凝聚了勞動和投入。這些前期大量投入所形成的無形資產,如果沒有法律保護,各種仿制、冒牌就會遍地叢生。放任這些侵權行為,不僅擾亂市場秩序、損害商業(yè)道德,也侵犯了品牌產權擁有者的權益和消費者購買正宗品牌商品的權利。

知識產權保護是品牌經濟的支撐點。其一,知識產權保護有助于減少各種仿冒、造假的侵權行為,讓品牌有一個良性生存發(fā)展的環(huán)境,也能讓公眾放心消費。其二,知識產權保護等于接受了無形資產的價值存在,進而能夠實現品牌的價值交易。與初級階段的產品交換相比,品牌經濟階段更多的是基于價值認同的各種品牌交易,更多體現為涵蓋大量商標等知識產權在內的無形資產價值交易。其三,知識產權保護力度與品牌經濟發(fā)展成正比。越是保護有力有效,品牌經濟越會得到發(fā)展,各種品牌特別是國際一流品牌會爭相入駐。

這幾年,我國加快推進知識產權保護,為品牌經濟發(fā)展保駕護航。一是建立健全知識產權保護法律法規(guī)。同時,無論是知識產權的保護力度,還是打擊各種侵權行為,都取得了令世人肯定的成就。二是通過加強知識產權法律法規(guī)建設,一大批國產自主品牌得到發(fā)展。過去,一些企業(yè)不具備品牌意識,各種侵權行為時有發(fā)生;現在,很多企業(yè)建立了專門的知識產權保護機構和內部防控機制。三是通過與國際知識產權機構合作,改善我國自主品牌的國際形象。

當然,發(fā)展中也有不足,如法律法規(guī)有待健全完善、侵權案中存在“執(zhí)行難”問題、海外并購中知識產權保護力度不夠、樹立國際品牌的話語權問題等。總體而言,唯有提升知識產權保護的效力,才能撐起品牌經濟的可持續(xù)發(fā)展。

精心打造特色企業(yè)文化

不斷滿足客戶精神需求

我們知道,“百年老店”通常都是在歲月洗禮中打造出獨具特色的企業(yè)文化,并通過廣泛的文化宣傳而得到廣大消費者的認知與認可。符合需求、具有質量的產品與體現精神追求的企業(yè)文化有機滲透,才能構成品牌文化。有人將企業(yè)文化分為三個層次:表面層的物質文化,或稱“硬文化”;中間層次的規(guī)制文化,或稱制度文化;核心層的精神文化,或稱“軟文化”。這樣的分類也體現了品牌文化的層次和系統(tǒng)性。

從品牌可持續(xù)發(fā)展角度看,貼上品牌的產品不僅要不斷滿足消費者需求,更需獲得消費者對品牌產品的認可,并提高認知度和忠誠度。當消費者的認同上升到精神層面的文化認同,就會出現品牌的文化性。產品可以升級替換,但品牌本身不會被替代,此即文化根植性——品牌成為一種習慣或抹不去的記憶。這種源于品牌使用所產生的美好記憶,兼具印象深刻、系統(tǒng)性、有載體等特征,且能夠通過口碑而廣為傳頌。

大凡品牌無不給人留下深刻的印象——蘋果被咬了一口,海爾怒砸冰箱,等等。如果離開品牌文化,產品充其量是一個物,并不能產生精神上的價值追求。隨著消費能級不斷提升,人們購買產品在滿足使用性的同時,還希望獲得品質和文化層面的滿足。一些高檔商品正是契合了這種精神滿足的需求,不斷強化客戶對品牌的忠誠度,甚至產生粉絲效應。這些精神上的認同,是永無止境的文化追求。

可見,發(fā)展品牌經濟需要以文化創(chuàng)造為重要使命。國際上很多成熟品牌非常注重打造品牌文化,組織的各類活動更是精心彰顯自身的文化特質。例如,在每年的巴黎時裝節(jié)上,很多服飾品牌通過文化活動加深了人們對其品牌的認識,從而拓展消費市場。車展也是一個文化展示的舞臺,這方面我國才剛起步,一些相關活動存在過度功利化和低俗炒作的問題,不免降低了文化性。類似俗不可耐的表演元素,由于上升不到精神層面,往往缺乏可持續(xù)性。

總體而言,品牌文化建設目的在于通過信譽和質量保障前提下產生的價值認同,通過品牌企業(yè)文化創(chuàng)新,進而獲取品牌經濟的生命力。

“只見廣告,未見產品”必然導致逐漸失去市場

品牌經濟由產品經濟轉型升級而來。這種導向上的變化,說明人們對產品要求不僅是傳統(tǒng)意義上的器物需求,只求滿足美觀、耐用、便利的觀念,而且要獲得價值上的認同和心理上的滿足。由此,產品品牌的價值,不僅是產品本身的保鮮問題,還有一個品牌作為無形資產的發(fā)展問題。二者都離不開研發(fā)與創(chuàng)新,只有不斷創(chuàng)新才能提升產品品種及其內在價值,進而獲得品牌溢出價值。

研發(fā)與創(chuàng)新是產品本體的自我更新,能夠對產品升級換代提供有力支撐,并生產出能夠持續(xù)滿足消費的產品。而產品口碑很重要的方面就來自于不斷滿足需求的過程,并在市場互動過程中持續(xù)提高品牌認知度?？v覽成功的跨國公司,均是在長期發(fā)展中通過幾代人的深入鉆研、精益求精,而點點滴滴積累起來品牌形象的。例如,瑞士鐘表從手工機械發(fā)展到今天的陀飛輪等技術,離不開技術工作者長期開展的研發(fā)與創(chuàng)新。缺乏研發(fā)與創(chuàng)新,任何產品甚至品牌都會逐漸被市場淘汰。這也是我國一些老品牌不復存在的主要原因。

在關注研發(fā)與創(chuàng)新為品牌價值保值提供支撐的同時,還要認識到產品保值在于差異性、稀缺性。產品的差異性,是在滿足客戶個體需求中發(fā)展起來的。解決這種需求必須依靠科研與創(chuàng)新,做出與眾不同的產品。以服裝為例,現在消費者不僅對服裝的款式有要求,對材質也有講究。誰擁有了新材料,就可能滿足市場的新需求,反過來也體現了自身的與眾不同。而產品的稀缺性,正在于“人無我有,人有我特”所產生的供不應求。根據國際經驗和國內實踐,實現這種稀缺性單純依靠產品自身提高不夠,還必須借助研發(fā)與創(chuàng)新的力量。近年來,我國很多企業(yè)已經加大了這方面的投入。華為品牌國際排名提升,海爾、格力等在國內外市場也有不俗表現,都是基于研發(fā)與創(chuàng)新的結果。

但坦率地講,也有不少品牌“只見廣告更新換代,未見產品不斷出新”,無法持續(xù)吸引和滿足消費者的需求,結果必然是客戶的忠誠度減弱,產品逐漸失去了市場。而要保住市場,根本之計在于從研發(fā)與創(chuàng)新中尋找支撐。為此,有必要完善制度配套,鼓勵企業(yè)投入研發(fā)與創(chuàng)新,并理順產學研鏈條,找準品牌發(fā)展的具體突破點。

以上就是我對國際、國內品牌企業(yè)和品牌經濟發(fā)展經驗的思考和總結。新形勢下,我國大力發(fā)展品牌經濟應當圍繞這五個關鍵因素,順勢而為,積極作為。這五個點是一個有機整體,只有相互支撐、相互聯系,才能形成品牌經濟發(fā)展的合力。在全球經濟邁入品牌經濟時代的背景下,抓準這五個點,等于把握了品牌經濟發(fā)展的引擎,有助于推動我國品牌經濟跨上一個新臺階,并在新一輪全球發(fā)展中“彎道超車”。