1月3日晚，首部眾籌京劇經(jīng)典《龍鳳呈祥》在北展劇場上演。2500人的劇場內(nèi)，上座率很高，叫好聲、掌聲此起彼伏，現(xiàn)場氣氛熱烈?？上驳氖?，觀眾中70%為年輕人，他們很多人是第一次看京劇，盡管他們認(rèn)為節(jié)奏較慢，但看完劇目后完全顛覆了自己對(duì)京劇的看法，“沒想到京劇的唱詞如此優(yōu)美而具有文學(xué)性，講故事的方式如此幽默巧妙，人物形象生動(dòng)有特點(diǎn)”。不少年輕觀眾表示以后還會(huì)繼續(xù)看京劇。

李曉宜繪 光明圖片 視覺中國

京劇眾籌怎么“玩”

為了讓年輕觀眾走進(jìn)劇院、接觸京劇，此次《龍鳳呈祥》的主辦方煞費(fèi)苦心，首次采用眾籌的“玩法”?！氨娀I不僅僅是籌得60萬元演出費(fèi)，更重要的是成為一個(gè)文化事件，讓年輕人通過新媒體多接觸京劇，充分領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)戲曲的精髓，留住戲曲的美?！必?fù)責(zé)此次眾籌項(xiàng)目演出事務(wù)的李洋旸說，“原來預(yù)計(jì)48天完成眾籌，沒想到33天就眾籌成功，讓這場演出先聲奪人、未唱先熱。”

一個(gè)多月的眾籌，既完成了這出劇目的宣傳推廣，也引發(fā)了關(guān)于京劇的熱烈討論，讓京劇成功進(jìn)入年輕人的視野：選擇原汁原味的經(jīng)典傳統(tǒng)戲，用全明星的陣容，由著名葉派小生演員、北京京劇院梅蘭芳京劇團(tuán)團(tuán)長李宏圖發(fā)起，譚孝曾、孟廣祿等中生代京劇名家聯(lián)袂演出，保證品質(zhì)；找來相聲演員郭德綱配戲，提高對(duì)年輕觀眾的吸引力。

京劇不應(yīng)成為“博物館藝術(shù)”，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合新的傳播方式和運(yùn)營手段，親近觀眾。北京第二外國語學(xué)院京劇傳承與發(fā)展研究中心主任李嘉珊很認(rèn)可這次京劇眾籌的嘗試：“京劇只有和現(xiàn)代人的生活方式找到關(guān)聯(lián)，才能真正走近觀眾、培育新的消費(fèi)者?！?/p>

打破戲曲的“小圈子”運(yùn)營方法

戲曲演出搞眾籌以前也有過，但規(guī)模都很小，資金量也就在5萬元左右?！洱堷P呈祥》是第一次大規(guī)模眾籌，打破了京劇傳統(tǒng)的“小圈子”運(yùn)營方法，產(chǎn)生了良好的示范效應(yīng)。為此，京東眾籌推出“戲曲人生”平臺(tái)，為以后的戲曲眾籌打開了一個(gè)新的窗口；聚橙網(wǎng)則加大戲曲板塊的投入，積極維護(hù)和運(yùn)營“中華戲曲”的粉絲。

李洋旸為這場演出算了一筆賬：眾籌得來60萬元，北展劇場的場租為16萬元，宣傳、執(zhí)行等方面的成本10余萬元，演員的演出費(fèi)25萬元左右，選定300元的票價(jià)幾乎沒有利潤，這種貼近成本運(yùn)營就是為了能夠讓更多人走進(jìn)劇院，欣賞京劇。

“不靠演出門票獲得收入，收入主要來自全新的運(yùn)營模式?！崩钛髸D介紹了三個(gè)新的收入構(gòu)成：在線直播收入，與中國國際網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)合作收取視頻直播費(fèi)用，向每個(gè)在線觀看的觀眾收費(fèi)獲取收入。而通過眾籌獲得關(guān)注度和影響力后，又帶來廣告贊助收入和相關(guān)衍生品收入。

“此次小試牛刀，三個(gè)方面的收入只是微利。”李洋旸坦言，首次眾籌有許多遺憾，為了節(jié)省成本，不敢租用北展劇場15萬元的光纖，在一定程度上影響了直播效果，在線直播收入不理想，以后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)視頻直播的硬件保障；在十多個(gè)微信公號(hào)中推廣了劇目，也用年輕人喜歡的動(dòng)漫方式講述劇情，但這些工作做得比較匆忙，以后要做得更用心。

現(xiàn)在的娛樂形式日益多樣，消費(fèi)者的選擇也多樣化。酒香也怕巷子深，有專家表示，傳統(tǒng)戲曲要學(xué)會(huì)營銷，精準(zhǔn)定位當(dāng)下的觀眾，培育文化消費(fèi)。京劇只有放下“身段”去營銷，主動(dòng)走近年輕觀眾，才能讓京劇有觀眾，在舞臺(tái)上長演不衰。

老戲曲要有年輕態(tài)

“眾籌只是一個(gè)營銷手段，更重要的是營造一個(gè)怎樣的生態(tài)，讓傳統(tǒng)戲曲能活在當(dāng)下，讓年輕觀眾體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的美。”李洋旸注意到有一些青少年觀眾來看《龍鳳呈祥》，他分析這是近些年推進(jìn)“京劇進(jìn)課堂”的成果，讓一些學(xué)生對(duì)京劇產(chǎn)生了興趣，愿意和父母一起來欣賞京劇。

“傳統(tǒng)戲曲要走入現(xiàn)代觀眾，需要在思想上和生態(tài)上全面與現(xiàn)代市場接軌，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求和喜好，主動(dòng)推介自己，呈現(xiàn)自己的美，講出自己的文化價(jià)值?！崩罴紊褐v述了她接待國外學(xué)術(shù)考察團(tuán)的體會(huì)，先安排國外學(xué)者參觀京劇博物館，再讓學(xué)者們親身參與京劇的化妝、穿著，全過程體驗(yàn)下來，外國學(xué)者情不自禁地感嘆“京劇是尊貴的”，并希望進(jìn)一步了解京劇。

“要千方百計(jì)地讓年輕人體驗(yàn)到傳統(tǒng)戲曲的美，培育年輕觀眾，留住漸行漸遠(yuǎn)的美?！崩罴紊航ㄗh，一方面，要加強(qiáng)傳統(tǒng)戲曲的學(xué)術(shù)研究，做好“翻譯”，幫助年輕人能看懂，能體味其中的文化內(nèi)涵和中華美學(xué)。另一方面，營銷團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)營銷，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，“其實(shí)，除了武戲和猴戲，大戲和文戲也能吸引現(xiàn)代觀眾，也能讓傳承百年的故事與現(xiàn)代人共鳴，這是傳統(tǒng)戲曲在當(dāng)下繼續(xù)生存和發(fā)展的理由?！?span style="text-indent: 2em; font-family: inherit; line-height: 1.6;">（記者 張玉玲）