從微信與支付寶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看,經(jīng)過(guò)春節(jié)的集中營(yíng)銷和平時(shí)對(duì)市場(chǎng)的培育,以紅包為載體的移動(dòng)支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動(dòng)社交互動(dòng)外,移動(dòng)支付的影響力從一、二線城市滲透至三、四線城市等用戶。從參與人群的年齡分布來(lái)看,使用移動(dòng)支付的用戶年齡層在悄然擴(kuò)大至 “60后”。

2017年雞年春節(jié)即將來(lái)臨,繼微信宣布退出春節(jié)紅包營(yíng)銷后,支付寶昨日明確向本報(bào)記者表示放棄雞年春晚。

微信和支付寶退出紅包大戰(zhàn),能否改變春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包“新年俗”?在業(yè)界看來(lái),經(jīng)過(guò)多年的移動(dòng)支付習(xí)慣培養(yǎng),用戶教育和場(chǎng)景搭建已基本完成,發(fā)紅包功能并沒(méi)有取消,而騰訊和阿里的春節(jié)紅包大戰(zhàn)不會(huì)謝幕。未來(lái)春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在,但“去中心化”、“新技術(shù)普及” 將成為新任務(wù)。

在支付寶AR實(shí)景紅包的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍表示去年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)一個(gè)星期后,去年12 月 28 日,騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍也明確表示,微信搖紅包的歷史使命已完成,希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠有更多的時(shí)間陪伴家人。

近日有媒體報(bào)道,支付寶已經(jīng)以過(guò)億元的合作費(fèi)拿下了雞年春晚,并且這個(gè)決定是在張小龍宣布不做春節(jié)紅包活動(dòng)之后,支付寶才做的。對(duì)此支付寶昨日獨(dú)家回應(yīng)廣州日?qǐng)?bào)記者,明確表示支付寶今年沒(méi)有和春晚合作。據(jù)支付寶方面透露,春節(jié)前,支付寶方面還會(huì)有更新的一系列紅包玩法推出。具體玩法將在1月13日公布。

紅包大戰(zhàn)

三年來(lái)愈演愈烈

2014年春節(jié)期間,騰訊推出了微信紅包功能,引爆了話題。微信春節(jié)紅包的亮眼成績(jī)吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進(jìn),每逢春節(jié),紅包大戰(zhàn)愈演愈烈,可謂是移動(dòng)支付最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。支付寶更是于2016 年接棒微信拿下央視春晚的獨(dú)家合作,從當(dāng)年1月23日開始,支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。

根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次,遠(yuǎn)高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時(shí)。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包,總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次,后者數(shù)據(jù)較前年同期增長(zhǎng)近10倍。主動(dòng)或被動(dòng)加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

猜想1

“退賽”是為以退為進(jìn)?

對(duì)于微信的此番“退賽”,業(yè)界普遍認(rèn)為是移動(dòng)支付已成熟的表現(xiàn)。易觀金融高級(jí)分析師王蓬博向記者表示,“微信與支付寶選擇停打春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因在于春節(jié)紅包成為用戶熟悉的產(chǎn)品之后,再也無(wú)法取得剛推出時(shí)的轟動(dòng)效果”。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,支付寶和財(cái)付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據(jù)移動(dòng)支付交易份額前兩位,兩者在2016年三季度的市場(chǎng)規(guī)模占比分別為50.42%和 38.12%。微信支付與支付寶對(duì)于移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

互聯(lián)網(wǎng)專家王越認(rèn)為,阿里的電商優(yōu)勢(shì)決定了支付寶紅包營(yíng)銷的持續(xù)生命力,而微信現(xiàn)在避開鋒芒,以退為進(jìn),未來(lái)如果能夠進(jìn)一步整合創(chuàng)新支付服務(wù),還是最有希望的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還有分析師認(rèn)為,微信退出春節(jié)紅包大戰(zhàn),要通過(guò)基于平臺(tái)的C2C紅包(用戶對(duì)用戶在社交鏈中發(fā)送紅包),去打支付寶的B2C紅包(官方紅包活動(dòng),一般由平臺(tái)方跟商家合作共同給用戶發(fā)紅包,如微信的“搖一搖”、QQ的“刷一刷”、支付寶的“集五?！?。

一般來(lái)說(shuō),B2C紅包是為C2C紅包服務(wù)的,平臺(tái)方之所以推B2C紅包,就是為了拉動(dòng)C2C紅包。因?yàn)锽2C是側(cè)重支付,而后社交;而C2C則是先有社交,后才是拉動(dòng)支付。原本B2C和C2C的雙戰(zhàn)場(chǎng),現(xiàn)在忽然變成了只有C2C,戰(zhàn)場(chǎng)的主基調(diào)變?yōu)榱酥Ц?支付寶不管怎么做都會(huì)吃虧。

猜想2

QQ接棒微信會(huì)“戰(zhàn)火不息”?

由于春節(jié)紅包兼具社交和支付兩個(gè)屬性,無(wú)論是從社交還是支付市場(chǎng),放棄春節(jié)這一契機(jī)都是艱難的決定。春節(jié)紅包大戰(zhàn)真能就此謝幕?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,騰訊和阿里不會(huì)退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。支付寶推出的“AR 實(shí)景紅包”即是力證。

巧合的是,QQ團(tuán)隊(duì)在去年11月也曾對(duì)外公布過(guò)AR紅包項(xiàng)目,QQ紅包的玩法類似Pokemon Go,紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包,其他用戶前往該地點(diǎn),通過(guò)開啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包,此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在去年11月1日已展開,在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團(tuán)隊(duì)還隨即宣布,此前公布的LBS+AR紅包項(xiàng)目于2017年1月正式推出。

對(duì)此,王蓬博并不覺(jué)意外,在他看來(lái),在用戶對(duì)傳統(tǒng)紅包產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞后,除了增加科技因素提升趣味性和互動(dòng)性別無(wú)他法,兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)目的依然是對(duì)用戶展開頻率和黏性的爭(zhēng)奪?！拔磥?lái)兩者的競(jìng)爭(zhēng)將不會(huì)僅僅在于對(duì)紅包的爭(zhēng)奪上,還會(huì)有更多的依托科技和產(chǎn)品構(gòu)思推出的爆點(diǎn)出現(xiàn),重點(diǎn)是兩者要明確各自的定位以及現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì),才能取得真正的效果?！?/p>

而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄,QQ紅包及時(shí)跟進(jìn)反而體現(xiàn)了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR紅包其實(shí)只是紅包形式的變體而已,支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標(biāo)用戶?！卑郊瘓F(tuán)CEO張毅告訴記者。

張毅認(rèn)為,“春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全停止不太可能,不過(guò)形式會(huì)發(fā)生變化,原來(lái)是以微信和支付寶及商家為中心,以補(bǔ)貼為主的紅包大戰(zhàn),未來(lái)會(huì)逐漸‘去中心化’,由用戶或社群自創(chuàng)或者挖掘更多的玩法”。

提醒

當(dāng)億萬(wàn)手機(jī)用戶被裹挾進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”無(wú)法自拔的時(shí)候,過(guò)年期間的“低頭族”變得越來(lái)越多,很多父母好不容易盼來(lái)了回家過(guò)年的子女,子女們卻沉浸在搶紅包游戲中樂(lè)不思蜀。有網(wǎng)友調(diào)侃:“最遠(yuǎn)的距離:吃團(tuán)圓飯的我們低頭搶手機(jī)紅包?！?/p>