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四大乳企半年廣告費高達77.42億元

中報顯示，三家龍頭奶企基本都是在靠高端產(chǎn)品賺錢。幾大乳企在財報中均表示，為這些企業(yè)支撐業(yè)績的主要是旗下的高端產(chǎn)品，但與此同時也花費了高昂的營銷成本，因為爭相巨額投放廣告已成為這些高端產(chǎn)品的營銷標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨頭上半年的廣告宣傳費用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元和1.56億元。

從近幾年的數(shù)據(jù)來看，乳企廣告費用與銷售收入的比例越來越高。北青報記者查閱資料看到，今年上半年幾大乳企的廣告費用較三年前已經(jīng)大幅上漲。根據(jù)幾家企業(yè)2013年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，伊利2013年上半年的廣告宣傳費為25.9億元，比凈利潤高三分之二，而今年上半年廣宣費用已達到凈利潤的兩倍。蒙牛當(dāng)時的廣宣費用將近是凈利潤的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費轟炸下，依然出現(xiàn)了近20億元的虧損。體量相對較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近了同期凈利潤的兩倍，而到今年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍。

北青報記者計算，國內(nèi)四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元。

分析

乳企為何只能靠廣告維系生存

那么為什么這些產(chǎn)品需要如此強大的廣告投放作為支撐呢？北青報記者在采訪中了解到，過度同質(zhì)化是造成這些高端產(chǎn)品需要“出聲”的重要原因。北青報記者在采訪中了解到，雖然普通消費者對于這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品都能提及，但究竟哪家是哪家的確有些分不清，更別提知曉各家的特色了。絕大多數(shù)普通消費者心目中，這些所謂的高端產(chǎn)品無非都是企業(yè)常宣稱的“有機”、“奶牛生長環(huán)境”、“乳蛋白含量高”等標(biāo)簽。正是產(chǎn)品的過度同質(zhì)化導(dǎo)致了“誰喊的聲音大誰才能好賣”，因而使得各家的廣告宣傳費用水漲船高、競相攀比。

但事實上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。換句話說，未來這些企業(yè)在廣告費上的投入不可能無限增大，那么當(dāng)不能依靠廣告效應(yīng)來提振銷量時，企業(yè)還能怎么辦？

有行業(yè)人士指出，這種依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告競爭的，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的。“其實這也恰恰說明了消費者對這些所謂的高端產(chǎn)品并沒有什么品牌忠誠度。”

財經(jīng)聚焦

上半年國內(nèi)原料奶售價下跌11%

現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損折射出了我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的奶牛養(yǎng)殖業(yè)的難挨現(xiàn)狀。農(nóng)業(yè)部副部長于康震日前表示，目前我國奶業(yè)全行業(yè)虧損面已經(jīng)超過50%。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點監(jiān)測，今年3月份我國奶牛養(yǎng)殖虧損面已達51%，同比增長5.8%。同時，我國的奶牛存欄量已經(jīng)同比減少了11.9%，而且這種情況還在持續(xù)和蔓延，這意味著已經(jīng)有一些奶牛養(yǎng)殖者開始有意減少養(yǎng)殖數(shù)量，有業(yè)內(nèi)人士告訴北青報記者，“殺牛就是重要手段之一”。而據(jù)北青報記者了解，目前一些銀行在放貸時已經(jīng)將奶業(yè)列入“高危行業(yè)”。

奶牛養(yǎng)殖企業(yè)殺入乳業(yè)市場

雖然奶牛養(yǎng)殖業(yè)只是整個乳業(yè)鏈條的前端，但它不僅在原材料供給上聯(lián)系到下游制造業(yè)，而且近年來我國大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場養(yǎng)牛，因此奶牛養(yǎng)殖業(yè)的下滑已經(jīng)威脅到這些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盤戰(zhàn)略。而還有一個值得警惕的跡象就是，受到原奶產(chǎn)能過剩沒人收奶的影響，如今很多奶牛養(yǎng)殖企業(yè)也紛紛推出自有品牌進入到成品奶市場，這無疑將使本已競爭激烈的市場再添戰(zhàn)火。而且這些品牌在產(chǎn)品工藝技術(shù)上是否成熟也值得關(guān)注，稍有閃失很可能會使好不容易重建起的市場信任度再度喪失。

收奶價格目前已跌破成本價

據(jù)了解，上半年國內(nèi)奶價普遍下跌，每噸原料奶平均售價下跌11%。目前很多乳企的收奶價格一降再降，農(nóng)戶交奶的價格已經(jīng)跌至3.2元/公斤左右，如此價位根本無法實現(xiàn)盈利。盡管如此，進口大包粉和復(fù)原乳的價格仍具有優(yōu)勢，導(dǎo)致國內(nèi)原料奶不僅價低而且銷售格外困難。據(jù)了解，從年后開始，很多乳制品加工企業(yè)收奶的量就不斷地被限制，他們通過檢測牛奶體細胞等諸多理由把奶戶的奶拒之門外，就算是下游生產(chǎn)企業(yè)很好地履行了合同按時收奶，目前的收奶價格已跌破成本價。

乳企“噴粉”、殺牛應(yīng)對售奶難

為了應(yīng)對售奶難，很多養(yǎng)殖企業(yè)不得不進行“噴粉”操作，即將原奶噴制成奶粉以易于長期儲存，未來可以再進行復(fù)原。但對于擁有大量原奶的企業(yè)來說，噴粉其實是不得已而為之的，先不論這項操作對原奶是否有營養(yǎng)損失的爭議，而噴粉本身也是有成本的。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前我國總產(chǎn)量5%的原奶都被噴粉。前述上半年出現(xiàn)巨虧的現(xiàn)代牧業(yè)是我國最大的原料奶生產(chǎn)商，財報顯示上半年其生產(chǎn)的原料奶中11%以上都被噴制成了奶粉。

而噴粉還只是一項正常的行業(yè)操作，倒奶殺牛則對整個行業(yè)都具有殺傷力。有媒體報道，隨著奶價持續(xù)下行，一些地方已開始用鮮奶喂豬。雖然這些屬于極端現(xiàn)象，但減少奶牛存欄數(shù)則是很多養(yǎng)殖者已經(jīng)采取的手段。比如現(xiàn)代牧業(yè)目前已經(jīng)開始為奶牛減員，行業(yè)正常的奶牛淘汰率是28%，而現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)達到了46%。

而事實上，奶牛的生長周期普遍較長，現(xiàn)在的殺牛就意味著未來數(shù)年我國都會受其影響減少原奶產(chǎn)量，這對未來一段時期中國的乳業(yè)帶來的影響不難預(yù)想。

本版文/本報記者 張欽