資料圖：奶農擠牛奶。中新社發(fā) 任東 攝  

國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。

隨著國內各乳企的半年報陸續(xù)披露，中國乳業(yè)的現(xiàn)狀也真實地浮出了水面。從各乳企的報表可以看出，目前國內乳企依然處于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領先，營業(yè)收入均在向300億元邁進的路上；光明則剛100億出頭；位居第四的三元則僅為22億元。這顯示出目前國內乳企的品牌集中度還是相當高的，強者恒強的格局短期內還難以打破。

現(xiàn)狀

四巨頭上半年營收漲幅均為個位數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，這四大巨頭今年上半年的營收均處于增長狀態(tài)，但漲幅均為個位數(shù)，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。財報顯示，雖然幾大乳企營收增幅甚微，但多數(shù)盈利都有大幅增長，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤實現(xiàn)2倍以上增長，唯獨蒙牛出現(xiàn)了超過20%的下滑。目前來看，伊利凈利在30億元以上，蒙牛在10億元以上，光明和三元則在一兩億元的數(shù)量級上。而值得注意的是，此前已經連續(xù)虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實現(xiàn)扭虧獲得了1.53億元的盈利。但仔細閱讀其財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這部分凈利潤中其實有1億元來自政府補貼。另外，北京麥當勞還為其貢獻了3500多萬元的凈利潤，這樣算下來，三元上半年在主營業(yè)務上只賺了大約1500萬元。

盡管從四大巨頭的報表上看，上半年國內乳企的日子過得還算可以，不過這只是行業(yè)領軍企業(yè)的狀況，整體而言上半年國內乳業(yè)的日子可謂艱難。比如貝因美上半年營業(yè)收入同比下滑了23%，出現(xiàn)高達2.14億元的虧損，而根據(jù)公司預計，今年前三季度可能會有高達2.9億到3.2億元的虧損。在香港上市的現(xiàn)代牧業(yè)上半年更是出現(xiàn)了5.66億元的巨額虧損，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

市場

高端奶也開始“買一贈一”

北京青年報記者在市場上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶、常溫酸奶幾大產品陣營。雖然各品牌在幾大領域都競爭激烈，但其實促銷人員的分布仍重點都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕?！?；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的“優(yōu)倍”、“賞味酪乳”等。但這些產品無論從外包裝形式還是促銷員宣傳的賣點都非常相似，更多的消費者對于這些產品主要是看價格和贈品，有時促銷員的主動推銷也能促成顧客的選擇。

據(jù)一位廠家促銷員介紹，現(xiàn)在廠家的主要盈利點都在這些高端產品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢，所以各品牌的競爭焦點業(yè)都在這些高端產品上了。不過她也介紹，這大半年來各廠家的競爭明顯激烈了，很多原來很少打折的高端產品也開始降價促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動。

北青報記者在一家超市里看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價是68元，現(xiàn)在實行買一送一的促銷，相當于每盒250毫升售價2.8元，這其實比普通純牛奶的價格已經高不了幾毛錢。“沒促銷就賣不動，顧客基本都是看哪家的促銷力度大?！边@位促銷員告訴北青報記者，原來廠家對這種高端奶的促銷政策管控得非常嚴格，只有快到保質期的才允許做買贈促銷，而且最常見的只是每箱12盒送2盒。但后來逐漸發(fā)展到送4盒、6盒，最終變成了現(xiàn)在的“買一贈一”了。

“現(xiàn)在看來，只有這種大力度促銷最管用，就相當于大家都降價了唄！”該促銷員表示，由于市場競爭激烈，現(xiàn)在很多品牌對于這些高端牛奶已經到了不敢不贈的地步，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動！”