從小眾的吸睛嘗試到成為購(gòu)物中心的新寵，商業(yè)藝術(shù)展愈發(fā)頻繁出現(xiàn)。然而，從策劃到執(zhí)行往往耗資百萬(wàn)級(jí)的商業(yè)藝術(shù)展卻常被山寨搶灘圍剿；創(chuàng)意形式若不更新也容易令人審美疲勞。在短期的衍生品收益與培養(yǎng)長(zhǎng)期的品質(zhì)客群之間，商業(yè)藝術(shù)展還需要努力突破運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)與利益的博弈。

山寨煩惱

商業(yè)藝術(shù)展已成為內(nèi)地購(gòu)物中心的一種新型業(yè)態(tài)，一線城市購(gòu)物中心對(duì)商業(yè)藝術(shù)展趨之若鶩，二三線城市也在逐步滲透，但展覽品質(zhì)與版權(quán)方面卻有差距。

近日，風(fēng)靡韓國(guó)、中國(guó)香港的玫瑰燈海園（Light Rose Garden）展覽登陸內(nèi)地市場(chǎng)，在成都IFS七層雕塑庭院，由2.5萬(wàn)只LED白玫瑰花及兩朵粉色玫瑰組成的花海展出。不過(guò)，此前川渝一帶已出現(xiàn)多個(gè)類似展覽。

九龍倉(cāng)中國(guó)置業(yè)有限公司總經(jīng)理（營(yíng)運(yùn)）侯迅介紹道，在成都IFS的玫瑰燈海園，展出的LED玫瑰都經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)，高度、花瓣數(shù)量、朝向、排列密度、高低層次等有很多細(xì)節(jié)講究。侯迅表示，山寨展覽可能會(huì)模仿出大致的樣子，但一場(chǎng)高品質(zhì)的藝術(shù)展投入費(fèi)用很高，粗制的山寨展覽會(huì)缺失很多細(xì)節(jié)感。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心每逢大型節(jié)日前后的商業(yè)藝術(shù)裝置投入基本在百萬(wàn)元起步，持續(xù)時(shí)間在3個(gè)月左右。在外資購(gòu)物中心內(nèi)，大型商業(yè)藝術(shù)展、藝術(shù)裝置喜好國(guó)外團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念與制作，投入與維護(hù)費(fèi)用不菲，部分室外購(gòu)物中心的藝術(shù)裝置還需聘請(qǐng)專人24小時(shí)看管。內(nèi)資購(gòu)物中心展覽一般從香港引入，大型知名商業(yè)項(xiàng)目會(huì)注重正版展覽，“邊緣”項(xiàng)目則打擦邊球節(jié)省預(yù)算。高品質(zhì)的商業(yè)藝術(shù)展，強(qiáng)勢(shì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者往往也要“三顧茅廬”，引入過(guò)程漫長(zhǎng)，費(fèi)用很高。

在玫瑰燈海園之前，荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼的大黃鴨、法國(guó)藝術(shù)家Paulo Grangeon和世界自然基金會(huì)于2008年聯(lián)合發(fā)起的“1600熊貓”展、余德耀美術(shù)館引入的雨屋（Rain Room）等高品質(zhì)展覽均遭遇不同程度山寨，對(duì)于策展方來(lái)說(shuō)，維權(quán)之路十分艱辛。對(duì)于購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，同樣也有較大損失。

實(shí)際上，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，并不清楚藝術(shù)展版權(quán)的隸屬方，也許更不了解展覽一旦被侵權(quán)正規(guī)策展方會(huì)遭遇資金、視覺(jué)、形象、流程等環(huán)節(jié)多大程度的損失。

玫瑰燈海園原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)韓國(guó)PANCOM代表金容培表示，玫瑰燈海園在設(shè)計(jì)時(shí)最想還原的是藝術(shù)裝置的自然美，LED玫瑰花也可以有真花的動(dòng)態(tài)美感，為了把藝術(shù)裝置做得自然化投入了很多資金。對(duì)于原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，被侵權(quán)的確感到很遺憾，但欣慰的是他們能夠最先創(chuàng)造出這一場(chǎng)景并被觀展者認(rèn)可。

外溢效應(yīng)

目前，購(gòu)物中心與策展方主要合作模式有三種：商場(chǎng)純投入前期資源、策劃和版權(quán)費(fèi)用等，獲得收入歸自己所有；商場(chǎng)和策展方按展項(xiàng)比例投入，收入也將分成；在策展方十分強(qiáng)勢(shì)的情況下，購(gòu)物中心又認(rèn)為展覽很合適，這時(shí)購(gòu)物中心便以場(chǎng)地出租形式與策展方合作，并配合策展方展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

依靠展覽往往可以帶來(lái)大量客流，但背后人力、物力投入巨大。據(jù)一位知情人士透露，在北京的一場(chǎng)大型展覽中，購(gòu)買活動(dòng)花費(fèi)50萬(wàn)元，紀(jì)念品、禮品30萬(wàn)元，搭建場(chǎng)地物料消耗20萬(wàn)元，其他成本投入耗資數(shù)百萬(wàn)元。

一位不愿具名的大型商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，吸睛的商業(yè)藝術(shù)展自造血能力不強(qiáng)，即便近年來(lái)很多購(gòu)物中心的商業(yè)藝術(shù)展已拉來(lái)冠名商，有門票、衍生品的售賣等多種賺錢方式，但與高昂的投入相比，這些收益杯水車薪。不過(guò)，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者的熱情絲毫未減，展覽對(duì)客流的帶動(dòng)作用明顯，客流足夠后可以拉動(dòng)購(gòu)物中心的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

根據(jù)《商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報(bào)告》顯示，藝術(shù)主題對(duì)購(gòu)物中心的商業(yè)促進(jìn)作用十分明顯。購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)提升20%，推動(dòng)商業(yè)租金提升70%，超過(guò)同期辦公30%的租金漲幅。

此前，上海K11的“莫奈特展”掀起了全民觀展熱潮。展覽開(kāi)幕前網(wǎng)上訂票已售出7萬(wàn)張，開(kāi)展一小時(shí)觀展人數(shù)達(dá)1000人，全天達(dá)3500人。為了目睹40幅莫奈原作，觀眾不惜排隊(duì)等待近兩個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，這些大師們?cè)谌蛩囆g(shù)品拍賣市場(chǎng)上屢創(chuàng)天價(jià)，特別是像王健林、王中軍等眾多中國(guó)藏家的介入，也使得人們的興趣高漲。

實(shí)際上，好的藝術(shù)展并不單純是將藝術(shù)裝置展出，需要多維度考慮，比如與城市景觀結(jié)合，與民眾的互動(dòng)性，與購(gòu)物中心目標(biāo)客群是否契合等。侯迅表示，成都IFS每年對(duì)商業(yè)藝術(shù)展的投入不菲，對(duì)于商業(yè)藝術(shù)展的引入與運(yùn)營(yíng)已經(jīng)可以被視為運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌。不過(guò)，與從品牌身上盈利不同，商業(yè)藝術(shù)展本身未必可以帶來(lái)對(duì)等的收益，但通過(guò)高品質(zhì)的展覽可以幫助購(gòu)物中心與消費(fèi)者共同打開(kāi)眼界。

考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)

重新包裝的藝術(shù)展走進(jìn)購(gòu)物中心后，縮短了過(guò)去美術(shù)館、展覽館中的展品及展覽等與大眾的距離感。侯迅表示，購(gòu)物中心擁有龐大的客流量，但這群人中可以到美術(shù)館里看展的人數(shù)有限，而當(dāng)藝術(shù)展被搬到購(gòu)物中心后，看展和接受藝術(shù)熏陶變成了潛移默化的過(guò)程。

對(duì)于如何將客流與商戶聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造更多銷售，一位資深商業(yè)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心早已不是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，變身社交平臺(tái)后，購(gòu)物中心更講究如何經(jīng)營(yíng)客流而非銷售客流。購(gòu)物中心正在經(jīng)歷“B2C2B”的演變，不僅是要通過(guò)展覽等營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，以精準(zhǔn)客群把握吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店、形象店落戶。

北京商報(bào)記者了解到，如果目標(biāo)客群匹配度高，購(gòu)物中心與策展方采用場(chǎng)地、宣傳等資源置換形式合作，最終受益來(lái)自客流與門票分賬，但強(qiáng)勢(shì)策展方有時(shí)不共享門票收入。一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，買斷營(yíng)銷合作模式更多是購(gòu)物中心出力，如果商戶聯(lián)動(dòng)不到位，高人氣的主題展覽帶來(lái)的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)換率不高?！　〗鼉赡辏缓宥系纳虡I(yè)藝術(shù)展消耗了很多年輕人的熱情，未來(lái)幾年購(gòu)物中心主題展覽將進(jìn)入新階段。購(gòu)物中心將在把握目標(biāo)客群需求的前提下，對(duì)引入的展覽進(jìn)行提升。目前，營(yíng)銷展覽行業(yè)逐漸走向成熟，購(gòu)物中心引入展覽難度相對(duì)變小，但需要篩選適合自己的展覽。藝術(shù)展未來(lái)還會(huì)深度走入購(gòu)物中心，但購(gòu)物中心不能單純引入展覽制造一時(shí)轟動(dòng)，還需要解決商戶聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題。主題展吸引客群要與購(gòu)物中心契合，在與商戶聯(lián)動(dòng)時(shí)指向性要明確，這樣展覽期間商戶銷售額才能有較大幅度提升。