昨日上午，國(guó)家工商總局正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，該法以29條的篇幅，從互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、行為、責(zé)任等多個(gè)方面詳細(xì)規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告行為的法律規(guī)范。其中，最引人關(guān)注的就是付費(fèi)搜索的法律定性和規(guī)則適用問(wèn)題。

《辦法》提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告；付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這也是我國(guó)法規(guī)首次將搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排名定義為廣告。而這，顯然響應(yīng)了很多人此前的呼聲。

從專業(yè)維度看，付費(fèi)搜索的法律規(guī)范問(wèn)題，還需結(jié)合日前國(guó)家網(wǎng)信辦頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》看，這主要可分為三個(gè)層次。

首先，付費(fèi)搜索性質(zhì)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告?！稌盒修k法》第3條明文將“付費(fèi)搜索廣告”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的組成部分。從這個(gè)角度說(shuō)，付費(fèi)搜索的廣告行為要符合《暫行辦法》的所有相關(guān)規(guī)定，包括對(duì)煙草、處方藥等特殊產(chǎn)品的禁止性規(guī)定，也包括廣告活動(dòng)的一般性規(guī)定，還包括廣告違法行為的一般性管轄等。

我們注意到，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《規(guī)定》并沒(méi)有對(duì)付費(fèi)搜索定性為廣告，這是因?yàn)榱⒎ǚ止ず蛯蛹?jí)等原因——作為網(wǎng)絡(luò)信息主管部門(mén)的網(wǎng)信辦，不宜將廣告法進(jìn)行擴(kuò)大化解釋。國(guó)家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門(mén)規(guī)章的方式將付費(fèi)搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告，這既是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象治理的重要舉措，也符合權(quán)限的客觀要求。至于如何處理好網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)法權(quán)限問(wèn)題，“魏則西事件”的聯(lián)合調(diào)查組形式可能會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告治理的模式，聯(lián)合執(zhí)法權(quán)可能會(huì)變成常態(tài)。

其次，付費(fèi)搜索廣告具有特殊性?！稌盒修k法》規(guī)定，“付費(fèi)搜索應(yīng)該與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”。《規(guī)定》則從查驗(yàn)客戶資質(zhì)、明確付費(fèi)頁(yè)面比例、醒目的方式區(qū)分自然搜索與付費(fèi)搜索信息和對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加以顯著標(biāo)示等四個(gè)方面更加具體的明確了付費(fèi)搜索行為規(guī)范。

必須強(qiáng)調(diào)的是，付費(fèi)搜索還應(yīng)遵循“5·9”聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論，付費(fèi)搜索經(jīng)營(yíng)者還需建立完善“平臺(tái)先行賠付的制度”?？梢?jiàn)，付費(fèi)搜索與一般廣告的適用規(guī)則是不同的，特別是魏則西事件后，我國(guó)將是世界上第一個(gè)明確將付費(fèi)搜索認(rèn)定為廣告性質(zhì)的國(guó)家。

最后，付費(fèi)搜索主體與廣告法上的主體有所區(qū)別。不管是工商總局的《暫行辦法》，或是國(guó)家網(wǎng)信辦的《規(guī)定》，還是“5·9”調(diào)查結(jié)論，都沒(méi)有明確付費(fèi)搜索主體到底是不是廣告發(fā)布者。對(duì)廣告發(fā)布者的認(rèn)定還需謹(jǐn)慎，這可能涉及商業(yè)言論自由的問(wèn)題。傳統(tǒng)意義上講的廣告發(fā)布者必須能夠控制發(fā)布的內(nèi)容與時(shí)間，這與付費(fèi)搜索的關(guān)鍵詞引流，以及無(wú)法控制鏈接網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容修改等情況存在本質(zhì)區(qū)別。

因此，目前相關(guān)的法規(guī)和政策性文件將從行為、規(guī)范和責(zé)任角度對(duì)付費(fèi)搜索作出規(guī)范性調(diào)整，不管它是否是“魏則西事件”觸動(dòng)下的社會(huì)進(jìn)步，這都是契合民眾期許的好事；至于付費(fèi)搜索廣告主體性質(zhì)的最終認(rèn)定，接下來(lái)，還需要提請(qǐng)全國(guó)人大修改《廣告法》時(shí)作出明確結(jié)論。

□朱?。ㄖ袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任）