自2009年宣布落戶浦東，作為美國(guó)迪士尼主題樂(lè)園第六位家族成員——上海迪士尼樂(lè)園的一舉一動(dòng)就備受國(guó)人的關(guān)注。從3月底開(kāi)啟預(yù)售門(mén)票引發(fā)的“黃牛效應(yīng)”，到前一陣子試運(yùn)行時(shí)掀起的“天價(jià)消費(fèi)”爭(zhēng)議，如今眼見(jiàn)著本月中開(kāi)園在即，另一個(gè)行業(yè)性的話題這兩天又吵得火熱：中國(guó)本土主題樂(lè)園能否與之抗衡？有憂患意識(shí)固然重要，但現(xiàn)實(shí)是：無(wú)論是狼還是羊，這個(gè)洋品牌已經(jīng)站到了家門(mén)口。如果面對(duì)主題樂(lè)園這個(gè)潛在市場(chǎng)不甘拱手相讓，那么問(wèn)題早已不是“能不能”，而是“如何能”。

就主題樂(lè)園這種旅游產(chǎn)品形態(tài)而言，要說(shuō)迪士尼不是開(kāi)創(chuàng)者的話，也是公認(rèn)的發(fā)揚(yáng)光大者。自1955年第一家迪士尼樂(lè)園在美國(guó)加州誕生，主題樂(lè)園在世界范圍內(nèi)迅速蔓延，勢(shì)頭不減。尤其是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)稀缺的城市，其潛在吸引力更加明顯。顧名思義，主題樂(lè)園的最大特點(diǎn)是圍繞某種既定主題來(lái)營(yíng)造游樂(lè)的內(nèi)容和形式，園內(nèi)所有景觀、服務(wù)乃至色彩都為主題服務(wù)，從而形成游客易辨識(shí)的特質(zhì)。因此，所謂的本土主題樂(lè)園與迪士尼的抗衡大體上就是一個(gè)偽命題。綜觀國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園，多數(shù)集中在海洋公園、兒童游樂(lè)園、微縮景觀等，以卡通動(dòng)畫(huà)為主題的少之又少。如同肯德基不可能根本上替代川菜館一樣，主題上的錯(cuò)位，決定了迪士尼與前者并不構(gòu)成直接的替代關(guān)系，“抗衡”也無(wú)從談起，反倒是那些同一主題的樂(lè)園，應(yīng)該考慮如何讓自己更具特色。

毫無(wú)疑問(wèn)，迪士尼會(huì)把主題樂(lè)園的市場(chǎng)蛋糕切走一塊，但就潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而論，無(wú)論洋品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，面臨的是同樣的挑戰(zhàn)，即如何用更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。所以，與其說(shuō)迪士尼給本土主題樂(lè)園帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，倒不如說(shuō)是其把過(guò)去幾十年累積的問(wèn)題逼到了臺(tái)面。自上世紀(jì)80年代末第一家嚴(yán)格意義的主題樂(lè)園落戶深圳，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園在頭十年先是迎來(lái)一波“建設(shè)潮”，緊跟著又經(jīng)歷一波“倒閉潮”，陷入“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”的短命周期。進(jìn)入新世紀(jì)，伴隨著“旅游+地產(chǎn)”的模式，主題樂(lè)園再度勃興，但由于小型主題樂(lè)園倒閉頻發(fā)，以致國(guó)家發(fā)改委等多部門(mén)不得不在2011年對(duì)新項(xiàng)目叫停，直到2013年逐步解禁。定位不清、缺乏創(chuàng)意、盈利模式單一，成了本土主題樂(lè)園發(fā)展的掣肘。

面對(duì)迪士尼的到來(lái)，這兩天有文章在大談迪士尼的本土化經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)在我看來(lái)，對(duì)大多數(shù)本土主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，在還沒(méi)有能力走出去之前，首先應(yīng)該向迪士尼學(xué)習(xí)品牌化。而要形成自己的品牌，最關(guān)鍵的是增加自身的主題辨識(shí)度，這恐怕就要像迪士尼那樣學(xué)會(huì)“講故事”。無(wú)論是白雪公主，還是小熊維尼、獅子王，迪士尼最擅長(zhǎng)的是用一代又一代的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象，把品牌植入觀眾心中，由此形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。而反觀國(guó)內(nèi)部分主題樂(lè)園，從早期的微縮世界景觀到近年的水上樂(lè)園、海洋公園等，往往陷入“重復(fù)建設(shè)”的尷尬。另外，品牌還意味著要注重多元的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。從營(yíng)收上說(shuō)，迪士尼的每一個(gè)主題樂(lè)園也不總是盈利的，至2015年巴黎的迪士尼樂(lè)園就已連續(xù)虧損7年，但正是有了影視、授權(quán)產(chǎn)品等其他方面的補(bǔ)充，才使迪士尼能經(jīng)得起長(zhǎng)期的考驗(yàn)，而不是像國(guó)內(nèi)部分主題樂(lè)園那樣過(guò)度依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”。

如果一定要說(shuō)迪士尼本土化可以帶給國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園以啟示的話，那么最大的莫過(guò)于它無(wú)異于側(cè)面印證了本土文化中尚有更多值得去重新審視、發(fā)掘的元素。除此之外，與其擔(dān)心狼來(lái)了，倒不妨虛心向迪士尼求教，擦亮自己的品牌。（子長(zhǎng)）