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競價排名給“看病貴”注入多少水分

2016年01月05日 15:30 | 來源:燕趙晚報
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在北京工作的林南打開百度搜索“北京男科醫(yī)院哪家好”,排名靠前的是北京長虹、同濟、曙光和建國等幾家醫(yī)院。點開鏈接,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生不斷發(fā)出的對話邀約令他難辨真假。這些“莆田系”??漆t(yī)院靠前的排名,都是通過向百度、360、搜狗等競價得來的。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在北上廣深一線城市,北京英才集團旗下的多家醫(yī)院平均從每名患者身上“開發(fā)”的6000元診療費中,一半花在“競價排名”上。(1月4日《新京報》)

競價排名倒不是什么新鮮事物,作為一種商業(yè)推廣模式,競價排名廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域。競價排名為商家鎖定目標客戶,也為消費者縮短尋覓時間,所謂科技改變生活,這就是一個很好的例子。

然而凡事有利有弊。如果一種商業(yè)模式或者說市場行為不受到任何有效的約束和監(jiān)督,其必然會在逐利的道路上一路狂奔、野蠻生長,暴露出“惡”的那一面,進而吞噬其社會效用和公共利益。兩個數(shù)據(jù)需要引起注意,其一,以北京某男科醫(yī)院為例,競價帶來的“患者”占醫(yī)院年到診量的30%-40%,而一家醫(yī)院每年的推廣費用達到8000萬元。其二,醫(yī)院平均從每名患者身上“開發(fā)”的6000元診療費中,一半花在“競價排名”上。

醫(yī)院對競價排名的高度依賴,會促使醫(yī)院將更多的資金投入到競價排名中去。而在利益的驅(qū)使下,百度等搜索引擎類網(wǎng)站也會賦予價高者信息壟斷的地位。對雙方而言,這是各取所需的公平交易。然而對患者而言,其中的危害卻是顯而易見的。無論做什么形式的推廣,醫(yī)院都不會做虧本買賣,所有的推廣成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到患者頭上。

更要看到,由于奉行“價高者得”,競價排名實際上會擾亂和打擊醫(yī)療行業(yè)的良性競爭,乃至形成一種“逆向淘汰”。既然高排名就意味著高關(guān)注度和高流量,那么醫(yī)院當然更傾向于把錢投向競價排名,而不是提高服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療水平,或者引進高素質(zhì)人才和購買先進設(shè)備,從而使醫(yī)療行業(yè)陷入一種惡性競爭。同時,競價排名所帶來的信息壟斷,客觀上也剝奪了患者的選擇權(quán)。

公眾未必不知道,競價排名并無多少公信力可言,其之所以還能影響和主導(dǎo)許多患者的消費選擇,很大程度是因為,公眾對醫(yī)療行業(yè)的信息源是非常匱乏的。除了網(wǎng)絡(luò)搜索,還有什么可供判斷的選擇空間?也因此,對于競價排名,一方面要加強市場監(jiān)管。競價排名在性質(zhì)上與發(fā)布商業(yè)廣告并無本質(zhì)區(qū)別,既然從中獲利,當然要承擔相應(yīng)的責任,而不能成為監(jiān)管的空白地帶。另一方面,行業(yè)主管部門和相關(guān)社會機構(gòu)要更多地承擔起職責和社會責任,利用其專業(yè)優(yōu)勢,提升醫(yī)療行業(yè)的信息透明度。

競價排名可能并無原罪,企業(yè)進行商業(yè)推廣也是其權(quán)利,但像醫(yī)療這樣的公益性行業(yè)過度依賴競價排名,競價排名甚至壟斷了行業(yè)信息,就是一件非??膳碌氖虑?。面對無處不在的競價排名,現(xiàn)在到該管一管的時候了。


編輯:劉文俊

關(guān)鍵詞:競價排名 “看病貴”

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