洛可可設(shè)計(jì)的以故宮為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品

包含了北京文化地理信息的折扇

　　曾幾何時(shí)，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色、質(zhì)量不高等原因而飽受詬病。如今，這一狀況正在悄然發(fā)生改變：越來越多的文博機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)以及相關(guān)企業(yè)開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，一大波或是“萌萌噠”、或是令人“腦洞大開”的文創(chuàng)產(chǎn)品開始活躍在人們的視野之中。那么，一件成功呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要?dú)v經(jīng)怎樣的設(shè)計(jì)、篩選過程？文創(chuàng)產(chǎn)品“賣萌”的背后，設(shè)計(jì)師有著哪些考量？帶著這些問題，記者專訪了洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)文化創(chuàng)意事業(yè)群設(shè)計(jì)總監(jiān)邱豐順，有著近20年設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)的他，如何理解文創(chuàng)設(shè)計(jì)？在他眼中，國內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來是怎樣的？

　　文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要承載故事

　　“做文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，肚子里沒有墨水是設(shè)計(jì)不出來的。”邱豐順曾在飛利浦、摩托羅拉等眾多國際一線品牌公司負(fù)責(zé)品牌策略與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，在他看來，文創(chuàng)設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)最重要的一個(gè)區(qū)別在于，文創(chuàng)設(shè)計(jì)追求的不僅是造型和美感，其背后需要承載一個(gè)故事。

　　“設(shè)計(jì)師需要把故事的能量通過自身的認(rèn)知灌輸?shù)疆a(chǎn)品當(dāng)中，這樣消費(fèi)者才會(huì)有感動(dòng)，如果沒有感動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品很容易就會(huì)淪為地?cái)傌?。比如，我們同博物館合作研發(fā)產(chǎn)品就要講述博物館的歷史和故事，同美術(shù)館合作的產(chǎn)品就要傳達(dá)出藝術(shù)家的美學(xué)理念……這些設(shè)計(jì)產(chǎn)品必須要有一個(gè)產(chǎn)品說明卡，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是怎么來的，消費(fèi)者在看過景點(diǎn)或展覽之后，對你的故事有了認(rèn)同，才會(huì)愿意花錢購買。”邱豐順認(rèn)為，從這個(gè)意義上理解，消費(fèi)者購買的不僅是一件物品，而是一個(gè)故事。

　　他把文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分為兩大類：一種是文化創(chuàng)意生活類的，比如日用工藝品、依靠品牌運(yùn)作的創(chuàng)意商品等；另一種是帶有明顯屬地性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如跟博物館、美術(shù)館、景區(qū)合作研發(fā)的產(chǎn)品。“無論是哪一種，設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于透過創(chuàng)意，創(chuàng)造出物品本身價(jià)值之外的藝術(shù)性。”

　　似乎“萌萌噠”的雍正火了之后，“賣萌”便成為國內(nèi)很多景區(qū)、文博機(jī)構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)首選的設(shè)計(jì)思路。文創(chuàng)產(chǎn)品為何集體“賣萌”？對此，邱豐順認(rèn)為，這是設(shè)計(jì)向市場做出的一種妥協(xié)。“文創(chuàng)產(chǎn)品在很長時(shí)間里都存在著市場和創(chuàng)意沒有很好對接的問題，這就導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師雖然很有創(chuàng)意，但設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品在市場上推不出去，因?yàn)闆]有很好地引起消費(fèi)者的共鳴。‘賣萌’就是把市場性操作起來了，因?yàn)?lsquo;萌’是比較容易引起共鳴的，而且，這類設(shè)計(jì)產(chǎn)品所要求的無論是設(shè)計(jì)能力還是設(shè)計(jì)敏感度、品質(zhì)，都稍微低一些。毫無疑問，市場需要這種類型的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，但‘萌’不應(yīng)該成為主軸。”

　　在他看來，博物館文創(chuàng)衍生品可以分成三大類，“一類是高仿類產(chǎn)品，需要的是工藝和技術(shù)，而非創(chuàng)意；第二類是通過創(chuàng)意衍生出來的產(chǎn)品，寄托了文化情懷；第三類是根據(jù)市場重新創(chuàng)作而來的，比如很萌的形象。做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，這三類不能太偏于哪一類，否則就會(huì)出現(xiàn)問題。比如洛可可做的‘故宮貓’，走的就是‘萌’路線，很受歡迎，但這只是我們?yōu)楣蕦m做的17個(gè)系列設(shè)計(jì)中的一個(gè)。”邱豐順對記者直言，文創(chuàng)產(chǎn)品不能跟流行貼得太近，否則很容易變得低俗，“如果只有一大堆‘萌’，該去哪里尋找文化屬性？”

　　一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品是怎樣誕生的

　　在一些人眼中，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能并沒有工業(yè)設(shè)計(jì)那樣有技術(shù)含量，是不是設(shè)計(jì)師一次靈感閃現(xiàn)一件文創(chuàng)產(chǎn)品就誕生了？實(shí)際并沒有那么簡單。邱豐順告訴記者，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)過程上與工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒有太大差異。

　　“設(shè)計(jì)師是需要集體腦力激蕩的，一個(gè)主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)前期通常需要三個(gè)流程。首先是要具備一定的方法論；其次，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要針對每一次的文化主題進(jìn)行研究和解讀；最后，要對消費(fèi)群體進(jìn)行了解、調(diào)研，進(jìn)行跨領(lǐng)域的專業(yè)合作。”邱豐順說，他通常會(huì)幫助團(tuán)隊(duì)中的設(shè)計(jì)師對比較有深度的項(xiàng)目進(jìn)行重新建設(shè)，為他們指出一個(gè)設(shè)計(jì)方向。“基本的設(shè)計(jì)方向確定后，我不會(huì)給設(shè)計(jì)師更多限制，通常，一個(gè)設(shè)計(jì)主題需要4至6位設(shè)計(jì)師的頭腦風(fēng)暴——我相信，在創(chuàng)意方面，一個(gè)人思考跟3個(gè)人思考之間的差異不是3倍，而是30倍。”

　　在這些工作之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)爆發(fā)出天馬行空的想法，然而，并不是每一個(gè)設(shè)計(jì)都能達(dá)標(biāo)，還需要進(jìn)行兩輪嚴(yán)格的篩選。“第一輪篩選是根據(jù)創(chuàng)意和藝術(shù)感，我會(huì)定下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，出來的產(chǎn)品要有能跟盧浮宮、大英博物館、臺(tái)北故宮等相衡的品質(zhì)，這樣一番篩選下來，5件設(shè)計(jì)基本上只有1件能通過；第二輪篩選是根據(jù)市場性，通常會(huì)和事業(yè)部合作，根據(jù)他們的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行篩選——即使設(shè)計(jì)合理，100件設(shè)計(jì)中大概有30件至50件消費(fèi)者比較容易接受，因此，我們基本上會(huì)在3件設(shè)計(jì)中留下1件。”按照邱豐順的標(biāo)準(zhǔn)，十幾件設(shè)計(jì)中最終只有一件能通過。

　　“文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好的話，生命力會(huì)非常持久，這也是它跟工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)很大的區(qū)別。比如手機(jī)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功后，推出一年就會(huì)過時(shí)，接著，你需要再做新的設(shè)計(jì)。而文創(chuàng)的東西，做得好，過了百年以上或許就是古董藝術(shù)品了。”投入巨大，反饋也巨大——邱豐順這樣形容文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠帶來的成就感。他談到最讓自己滿意的兩件文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品——一件是一把扇子，利用小小扇子對北京的文化地理信息進(jìn)行了介紹，被北京市旅游委作為饋贈(zèng)外賓的禮物；另一件是糖葫蘆蠟燭。“糖葫蘆蠟燭最終的設(shè)計(jì)效果是點(diǎn)燃時(shí)會(huì)產(chǎn)生糖葫蘆的味道——文創(chuàng)產(chǎn)品如果能和人的五感產(chǎn)生互動(dòng)，價(jià)值就會(huì)很高，也會(huì)帶來感動(dòng)。”邱豐順認(rèn)為，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要從材料到故事到創(chuàng)意，建立一些門檻，讓仿造者望而卻步，“比如剛才提到的那把扇子，市場反饋很好，后來我們又為西安、成都等城市做了，但是工藝復(fù)雜、仿制難度很高。”

　　人才缺口亟待“補(bǔ)牢”

　　即便在創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到各行各業(yè)前所未有的關(guān)注的當(dāng)下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)在國內(nèi)依然步履艱難，高校幾乎沒有專門的文創(chuàng)設(shè)計(jì)課程，而在設(shè)計(jì)行業(yè)，很多時(shí)候，文創(chuàng)設(shè)計(jì)只是一家設(shè)計(jì)公司的附屬業(yè)務(wù)而已。對此，身為設(shè)計(jì)師的邱豐順認(rèn)為，國內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計(jì)要進(jìn)一步發(fā)展，首先需要解決人才問題。

　　邱豐順告訴記者，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)遠(yuǎn)低于工業(yè)設(shè)計(jì)師。“設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后如果去聯(lián)想、創(chuàng)維等工業(yè)設(shè)計(jì)公司，10年后可以得到一個(gè)很好的職位，這是文創(chuàng)設(shè)計(jì)師做不到的，大部分做文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師是靠興趣來支撐，這是現(xiàn)狀，但我相信未來大有可為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文創(chuàng)再也不是幫某個(gè)企業(yè)做設(shè)計(jì)，而是可以自己搞產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作、包裝、宣傳，可以帶動(dòng)巨大的市場。”邱豐順說，錢是有嗅覺的。“臺(tái)灣人說，錢有四只腳，它跑得很快。以往，渠道商在很長時(shí)間里掌控著設(shè)計(jì)資源，比如在一些景區(qū)，利害關(guān)系的壁壘使很多有創(chuàng)意、有想法的東西不一定能進(jìn)去，現(xiàn)在這個(gè)壁壘已經(jīng)有了被打破的趨勢。所以，我相信中高端文創(chuàng)產(chǎn)品面對的是一片藍(lán)海市場。”

　　“眼下最需要的是將創(chuàng)意變現(xiàn)，而首要解決的問題就是文創(chuàng)上層資源——人才的奇缺。一方面是文化創(chuàng)意人才的缺乏，另一方面是傳統(tǒng)工藝，特別是非遺手工藝的失傳。”生于臺(tái)灣的邱豐順直言，在臺(tái)灣，很多人一進(jìn)大學(xué)就清楚自己未來就是要做文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。“當(dāng)然，現(xiàn)在大陸很多高校也已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，在有針對性地培養(yǎng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才。”