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微博使用率降低背后:運(yùn)營商數(shù)量減少
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),指出2013年我國微博用戶較2012年底減少2783萬,網(wǎng)民中微博使用率較上年底降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告發(fā)布后,業(yè)界出現(xiàn)大量唱衰新浪微博的聲音,將報(bào)告中的微博主體等同于新浪微博。受此影響,新浪股價(jià)應(yīng)聲下跌,一天時(shí)間內(nèi),市值縮水近5億美元。
從2009年到2012年,新浪微博掀起了前所未有的社交化狂潮,搜狐、騰訊、網(wǎng)易,甚至是和訊、人民網(wǎng)都跟風(fēng)推出微博產(chǎn)品。不過2011年以后,新浪微博因?yàn)槊襟w屬性和商業(yè)化步伐過快遭遇發(fā)展瓶頸。
“降溫”已是事實(shí),新浪微博現(xiàn)在的尷尬是,雖然CNNIC的報(bào)告泛指的是“整個(gè)微博市場衰弱”,但結(jié)果卻只有新浪微博在買單。
打造微博生態(tài)圈
運(yùn)營商數(shù)量減少
“雖然推出微博的不止一家,但真正有影響力的只有新浪?!币子^國際分析師郭洋表示。
“玩家”數(shù)量減少或許正是微博用戶規(guī)模下降的主要原因,加上在微博領(lǐng)域已形成新浪一家獨(dú)大的局面,才使外界產(chǎn)生了“微博就是指新浪微博”的誤解,進(jìn)而致使新浪此次躺槍。
CNNIC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在本次隨機(jī)抽樣調(diào)查過程中,面對(duì)樣本的主要問題為“過去半年內(nèi)是否登錄/使用過微博”,并沒有特指是新浪微博或者騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等,所以最終發(fā)布的數(shù)據(jù)為整體數(shù)據(jù),并無特指。
回顧國內(nèi)微博市場發(fā)展,經(jīng)過前期飯否、嘰歪等的試水,新浪于2009年推出微博產(chǎn)品并獲得巨大成功,此后搜狐、騰訊、網(wǎng)易輪番進(jìn)入。門戶網(wǎng)站的發(fā)力,使得國內(nèi)微博市場進(jìn)入真正的繁榮期。而在門戶網(wǎng)站之間的競爭中,新浪微博憑借強(qiáng)大的明星資源及熱點(diǎn)運(yùn)營能力一直保持著優(yōu)勢(shì),其他門戶的微博產(chǎn)品則逐步歸于沉寂。
隨著微信等產(chǎn)品的崛起,過去一年多來,微博活躍度一直被廣泛討論。雖然不少機(jī)構(gòu)指出微博活躍度下降,但時(shí)至今日,業(yè)界尚無微博活躍度的具體定義。
作為新浪在微博市場最大的競爭對(duì)手,騰訊的社交產(chǎn)品重心已轉(zhuǎn)向微信,并連續(xù)三個(gè)季度沒有公布微博數(shù)據(jù)。搜狐將戰(zhàn)略中心向視頻和新聞客戶端傾斜,網(wǎng)易則不遺余力地推廣易信。“隨著其他玩家的戰(zhàn)略調(diào)整,新浪在微博市場的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯,其競爭對(duì)手將升級(jí)為微信、新聞客戶端等其他產(chǎn)品。”郭洋說。
騰訊成就微信生態(tài)圈,阿里巴巴打造網(wǎng)商生態(tài)圈,而新浪其實(shí)一直在暗中筑建微博生態(tài)圈。
新浪官方提供的數(shù)據(jù)顯示,微博活躍用戶一直保持著穩(wěn)定增長,截至2013年9月,新浪微博日活躍用戶超過6000萬,與上一年同期相比增幅達(dá)到52%。此外,截至2013年10月,新浪微博日均發(fā)博量達(dá)到1.3億條,與去年同期相比增長20%。
與2013年新浪微博的市場“沉寂”形成對(duì)比的是,2014年新浪微博突然發(fā)力,1月6日,新浪微博發(fā)起年度活動(dòng)“讓紅包飛”,上線不到36小時(shí)就發(fā)出超過1億個(gè)紅包。此外,新浪微博還成為央視馬年春晚獨(dú)家二維碼合作伙伴。數(shù)據(jù)顯示,央視和新浪微博合作“直播春晚”后收視率翻了有一倍之多。
分析人士認(rèn)為,新浪微博的活躍度不能用在線時(shí)長、發(fā)博量、評(píng)論量等純粹的社交產(chǎn)品的維度來衡量。
在微博平臺(tái)生態(tài)層面,目前每天有超過1200萬條來自第三方的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入微博,帶給第三方的回流超過8000萬。分析認(rèn)為,通過開放平臺(tái)的合作,大量APP、網(wǎng)站都使用微博賬號(hào)登錄,用戶已習(xí)慣從各種不同的產(chǎn)品中分享、發(fā)送內(nèi)容到微博。當(dāng)這樣的生態(tài)已經(jīng)形成,微博本身活躍度的變化已經(jīng)不那么重要,因?yàn)樗呀?jīng)把用戶納入到生態(tài)圈中。
新浪微博上線已經(jīng)超過4年,并且出現(xiàn)諸多競爭對(duì)手分流碎片化時(shí)間,傳統(tǒng)的媒體及社交屬性,用戶也有些疲軟。雖然有部分用戶選擇在新浪微博上瀏覽,給其他用戶一種沉默的印象,但這沉默的背后卻暗藏著營銷和服務(wù)價(jià)值,微博需要優(yōu)化或者重塑用戶的認(rèn)知和體驗(yàn),尋找新的突破方向。
對(duì)此,新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,首先會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容發(fā)布的多媒體化和結(jié)構(gòu)化,幫助用戶創(chuàng)造更多有傳播價(jià)值的內(nèi)容,從而把微博平臺(tái)生態(tài)引向年輕化、多媒體化;同時(shí),微博會(huì)加強(qiáng)基于互粉關(guān)系的內(nèi)容互動(dòng)功能。
在上述負(fù)責(zé)人看來,新浪微博在一線城市的表現(xiàn)趨于穩(wěn)定,主要增長空間將來自二三線城市。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,目前二三線城市用戶增長迅速,占比達(dá)到了43%。對(duì)于社交產(chǎn)品來說,二三線的成敗決定著一款產(chǎn)品能否持續(xù)。當(dāng)初開心網(wǎng)和人人網(wǎng)在一線城市風(fēng)靡,在二三線城市卻舉步維艱。
而二三線城市的迅速發(fā)展,有望為微博商業(yè)化帶來更多的推動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示,新浪微博2013年第三季度的收入達(dá)到5340萬美元,已經(jīng)接近盈虧平衡線,業(yè)界分析將有望在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在最新投資報(bào)告中,摩根大通維持新浪股票“增持”評(píng)級(jí)。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為,新浪近期股價(jià)下滑主要是受到CNNIC相關(guān)數(shù)據(jù)的影響,而市場對(duì)該組數(shù)據(jù)的反應(yīng)過于敏感,因此,當(dāng)前也正是買入新浪股票的絕佳時(shí)機(jī)。
摩根大通認(rèn)為,微博商業(yè)化依然具有很大提升空間。與Twitter相比,新浪微博的每DAU(日活躍用戶)營收僅為Twitter的56%,這一差距將逐漸縮小,新浪微博在中長期內(nèi)甚至有望超越Twitter,原因在于新浪與中國電子商務(wù)平臺(tái)的合作、中國消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度高于美國消費(fèi)者、在結(jié)構(gòu)上更加成熟的手游市場對(duì)移動(dòng)廣告有很高需求三點(diǎn)。
編輯:中國經(jīng)營報(bào)